Nel corso degli ultimi anni il business landscape è stato caratterizzato da continui cambiamenti, che hanno preso avvio nell'era pre-Covid e sono stati poi ulteriormente potenziati dalla pandemia. Tra questi emerge la centralità di due processi di trasformazione: la digitalizzazione e lo sviluppo responsabile.
In tale contesto, adottando un approccio outside-in, le imprese possono identificare delle opportunità di mercato e trasformarle in opportunità di business attraverso lo sviluppo di un'innovazione digitale e responsabile. L'evoluzione dello scenario ha determinato, inoltre, un cambiamento nel marketing che non modifica la propria identità, anzi la rafforza, prendendo in considerazione nuovi modi di "fare" marketing.
Come evidenziato dai risultati della ricerca qualitativa avviata nel 2019, nei confronti di imprese e organizzazioni emblematiche a livello nazionale e internazionale, l'orientamento al mercato è essenziale per ideare e sviluppare un'innovazione di valore. Il volume propone una prospettiva strategica della Marketing Innovation, a lungo associata quasi esclusivamente alle politiche di marketing.
Alla luce delle sfide che hanno caratterizzato l'ultimo decennio, si stanno configurando infatti nuovi approcci, di cui il testo vuole rendere conto, per creare valore nella relazione impresa-cliente, abilitando lo sviluppo di un'innovazione orientata al mercato.
Questa prospettiva, integrata da un orientamento imprenditoriale e da un approccio relazionale multi-stakeholder, determina la configurazione di nuovi approcci di marketing che consentono di delineare, in modo efficace, nuovi modelli di business.
Attraverso l'analisi di casi e testimonianze, e grazie a un taglio pragmatico, il testo vuole proporre a studenti di marketing e responsabili aziendali, dei percorsi di digitalizzazione e sviluppo responsabile in cui l'innovazione di marketing è stata in grado di supportare il marketing dell'innovazione.

Chiara Cantù è Professore Associato di Marketing presso l'Università Cattolica di Milano. È Direttore scientifico del Master in Account e Sales Management dell'Università Cattolica di Milano. Per i nostri tipi, ha recentemente curato, con R. Fiocca, Immigrati e consumi in Italia (2020).