Il lusso ...magia e marketing

Annamaria Tartaglia, Gianni Marinozzi

Il lusso ...magia e marketing

Presente e futuro del superfluo indispensabile

Il libro propone una mappa del lusso e descrive le norme che la regolano. Analizza il marketing del lusso ai diversi livelli nei quali esso si articola, dal marketing intuitivo del lusso inaccessibile a quello elaborato del lusso intermedio a quello sofisticato del popolux. E lancia la sua scommessa sul futuro del lusso.

Edizione a stampa

29,00

Pagine: 216

ISBN: 9788846471987

Edizione: 3a ristampa 2015, 1a edizione 2006

Codice editore: 100.615

Disponibilità: Discreta

Non si è ancora concluso il processo di democratizzazione del lusso e già si parla di una nuova fase: l'avvento del lusso emergente, del neo-lusso, delle piccole "lussazioni" della vita quotidiana. È difficile dire se anche tutto ciò avrà il successo che ha caratterizzato l'"escursionismo" nel mondo del lusso, il fenomeno ancora recente che ha reso "consumo straordinario di persone ordinarie" ciò che in passato era "consumo ordinario di persone straordinarie". Certamente, se il lusso continuerà ad avvicinarsi al quotidiano, dovrà essere inventato qualcos'altro capace di sostituirlo, perché il ruolo che gioca è più importante di quanto si pensi.
Secondo gli autori, il lusso è, più di ogni altra cosa, l'"estetica del potere", il volto presentabile, e quindi indispensabile, delle aristocrazie di tutte le epoche e di tutte le culture, la combinazione di "bene" e di "male", di "piacere" e di "valore" che si realizza negli oggetti e nello stile di vita che solo i potenti possono concedersi. La democratizzazione del lusso, da questo punto di vista, non può che essere allora una contraddizione in termini, un'aberrazione del percepito che solo un marketing straordinario ha reso credibile. E che il marketing cavalcherà con crescente vigore per proporre alle moltitudini una nuova massificazione, dopo quella generata dai beni di largo consumo: quella dell'individuo che si ritiene distinto dagli altri nel consumo di prodotti solo un po' meno banali, "straordinarizzati" però dai canoni magici e stupefacenti del marketing della "lussità".
Il libro propone una mappa del lusso e descrive le norme che la regolano; analizza il marketing del lusso ai diversi livelli nei quali esso si articola, dal marketing intuitivo del lusso inaccessibile a quello elaborato del lusso intermedio a quello sofisticato del popolux; distingue il linguaggio e la comunicazione degli stili tuttora dominanti del lusso, quello Classico, quello Moderno e quello Contemporaneo. E lancia la sua scommessa sul futuro del lusso, che gioca le sue chance proprio sulla capacità d'inventarsi un nuovo marketing, riscoprendo le regole di quello vecchio: il banal marketing, la più grande scoperta del XX secolo.


Introduzione
Parte I. Il mondo del lusso
Confini e profili
(Il superfluo; Il lusso; Il lusso emergente)
Gli oggetti del lusso
(I contenuti ed il ruolo; Le promesse e le motivazioni; La doppiezza del lusso)
I soggetti del lusso
(Orientamenti personali ed interpersonali del lusso; Lusso e classe sociale; Il neo-lusso egoriferito)
Lettura strategica del lusso
(Il business del lusso; Un modello competitivo basato su paradossi; Un futuro possibile)
Parte II. Che cosa comunica il lusso
Un luogo mentale
(La ricerca di una posizione nella mente del consumatore; Il brand mapping; Gli elementi del posizionamento)
L'élite... numerosa
(La scelta del target della marca; Il target della comunicazione; Target e beneficio)
Sogni e bisogni
(La scelta dei benefici; Desiderabilità e attualità; Innanzi tutto "lussità")
Tutti contro tutti
(Chi sono i concorrenti; Appuntire il posizionamento)
Prezzo-simbolo e marca-impronta
(La funzione simbolica del prezzo; Le declinazioni della marca)
I territori della marca
(La personalità dei prodotti e delle marche; L'estensione del territorio della marca)
Parte III. Come comunica il lusso
Il marketing dei beni di lusso
(Il marketing mix; Gli approcci di marketing del lusso; Le strategie; Il posizionamento)
Le strategie di prodotto
(La segmentazione; Il prodotto; Lo stile)
Le strategie di prezzo
(Il costo del valore; Il prezzo dell'esclusività)
Le strategie di marca
(Marca-prodotto (lo stile Classico); Marca-creatore (lo stile Moderno); Marca-pubblicità (lo stile Contemporaneo))
Le strategie di comunicazione
(La pubblicità classica; La comunicazione integrata; I messaggi del lusso)
La distribuzione
(La rarità controllata; Immagine & business; L'internazionalizzazione)
Parte IV. Il nuovo lusso
I nuovi mercati
(Un mercato che cambia; Coccole di lusso e "lussazioni"; La caccia al tesoro)
I nuovi competitor
(Chi sale e chi scende; L'invasione dei barbari; La nuova massificazione)
Le nuove regole del gioco
(I mondi delle persone; Il lusso spettacolo; Il nuovo marketing)
Conclusioni
Postfazione

Potrebbero interessarti anche