L'introduzione dell'Euro, la moneta unica europea, ha rappresentato un ulteriore e considerevole passo in avanti sulla via dell'integrazione dell'Europa. Cosa, tuttavia, questo comporti ai fini del commercio e del marketing per le imprese, all'interno e all'esterno dell'Unione Europea, è tutt'oggi oggetto di discussione e di approfondimento.

Di fatto l'Euro completa e sviluppa un processo evolutivo d'integrazione che dura da cinquant'anni, destinato a influenzare positivamente i consumatori e i mercati. Non tutti i benefici, tuttavia, saranno diretti e immediati (come quelli derivanti dalla trasparenza dei prezzi, l'eliminazione dell'incertezza dei tassi di cambio, la riduzione dei costi degli scambi transnazionali), ma molti richiederanno la partecipazione attiva da parte delle imprese e la riorganizzazione delle loro catene del valore.

Del resto, l'introduzione dell'Euro renderà i mercati più accessibili, non più identici. Le differenze esistenti nei gusti e nelle preferenze radicate nelle diverse culture sopravviveranno, probabilmente ancora a lungo, al processo tendenziale di globalizzazione; per questo, le responsabilità del marketing, aumenteranno, non diminuiranno, nonostante la maggiore efficienza del mercato.

Questo volume comprende le relazioni presentate al Convegno organizzato dal Premio Philip Morris per il Marketing, che si è tenuto a Roma nel maggio 2002. Esso intende offrire un contributo qualificato di analisi, riflessioni ed esperienze sugli effetti reali che il lancio della moneta unica è destinato a imprimere in quattro principali aree: gli scenari economici e competitivi; le strategie di marketing delle imprese; i comportamenti dei consumatori; e il mercato del lavoro che crea nuove opportunità professionali per i giovani aperti a recepire quest'evento epocale.

Gianluigi Guido (Ph.D., University of Cambridge, England) è professore associato di Economia e gestione delle imprese e docente di Marketing presso la Facoltà di Economia dell'Università di Lecce.