I brand vivono! E se li consideriamo come entità sociali, creati dalle imprese e fatti vivere dai consumatori nella società, meglio comprenderemo il nuovo rapporto fra imprese e mercato. Questa la tesi di fondo del volume, che si articola in tre parti.
Nella prima, si mostra come l'azione dei consumatori trasformi marche e oggetti di consumo in risorse culturali, sociali e identitarie. Pratiche come il caffè sospeso e il ticket crossing, e fenomeni come i fandom dimostrano come l'influenza della cultura di consumo vada oltre il rapporto consumatore-mercato incidendo su vari ambiti della vita sociale.
La seconda parte illustra le marche come strumenti di mediazione fra persone.
Le vite dei consumatori diventano "brandizzate" non, come in passato, per la ricerca di uno status, ma perché il brand è un ponte per stabilire legami sociali. Allora ecco casi di "vita sociale di marca" come quelli di Alfa Romeo, Apple, Barilla, Decathlon, Ducati, Google, Lego, Nutella, La Scala, Star Trek, Tough Mudder... Ed ecco pratiche sociali nuove: brand verb, brand days, brand surfeits, brand volunteers...
Infine, nella terza parte, il risvolto della medaglia: nell'era della vita sociale delle marche, soprattutto in un contesto digitale, anche il brand corre dei rischi; la forza di un consumatore capace di generare e diffondere significati può diventare dirompente, dirottando il senso della marca, inserendola in tensioni più ampie e determinando una brand crisis.
Per le sue caratteristiche, il volume si rivolge in primo luogo ai professionisti del marketing e del brand management e a quanti si occupano di ricerche sul consumo, ma anche a tutti coloro che vogliano esplorare lo scenario attuale del consumo e comprendere le dinamiche di cambiamento in atto.

Bernard Cova è Full Professor alla Kedge Business School di Marsiglia e Visiting Professor presso l'Università Bocconi di Milano.

Gregorio Fuschillo è Assistant Professor alla Kedge Business School di Marsiglia.

Stefano Pace è Associate Professor alla Kedge Business School di Marsiglia.