Quali prezzi di vendita stabilire? Solo ancora pochi anni fa molti ritenevano che, nella pratica, fosse non difficile risolvere questo problema: il mercato era in continua espansione, si operava in condizioni di «inflazione controllata», la domanda cresceva naturalmente, i margini di profitto erano relativamente alti e, in fondo, bastava tenere d'occhio da un lato i costi e dall'altro la concorrenza per fissare prezzi se non ottimali certamente non molto lontani da quelli ideali. I bruschi cambiamenti degli anni '70 hanno radicalmente modificato questa situazione: il mercato è stagnante, quando non in riduzione, e la sensibilità della domanda al prezzo è notevolmente aumentata; i costi (del lavoro, delle materie prime) subiscono continue impennate non sempre facilmente prevedibili; i margini si sono molto ridotti, quando non sono scomparsi, e si deve operare sul filo del rasoio, senza possibilità di commettere errori. Il prezzo, d'altra parte, è una delle componenti-chiave della politica di marketing di un'azienda, oggi di capitale importanza. Da qui l'utilità di impiegare metodi più sofisticati di quelli empirici tradizionali nell'assunzione delle decisioni ad esso relative.

Merito di Palda è di affrontare l'argomento della determinazione dei prezzi di vendita tenendo contemporaneamente conto sia degli studi più recenti condotti dagli economisti, sia delle esigenze operative del dirigente d'azienda. L'approccio non è quindi di tipo macro-economico ma è strettamente condotto in chiave di marketing: il prezzo è un elemento del marketing-mix, ed esso va definito tenendo conto non solo delle condizioni di mercato e dei costi dell'impresa ma anche degli obiettivi commerciali che persegue.

L'opera non ha pretese teoriche - pur essendo redatta con rigore scientifico - ma finalità precise: fare conoscere a imprenditori e dirigenti gli schemi concettuali più avanzati impiegabili per la determinazione dei prezzi, al fine di consentire loro d'adottare modelli di decisione del prezzo, più validi e funzionali. Infine, merito non ultimo, riesce a rendere agevolmente accessibili anche a quanti non hanno una particolare preparazione economico-matematica temi altrimenti complessi. Da qui l'utilità del volume sia per coloro che si occupano dei problemi di prezzo anche in piccole e medie aziende industriali o commerciali, sia come sussidio didattico in corsi a livello universitario o post-universitario per studenti di economia.