La nuova realtà del branding
Parte I. Un nuovo contratto per le marche del futuro
La convergenza delle culture di marca
(La cultura occidentale e quella orientale; La scoperta della corporate ; Convergenze; Marche verticali e marche trasversali; Le marche che hanno più genitori)
L'impresa che sta alle spalle della marca si fa conoscere
(La distribuzione accentua l'effetto "potere"; La fidelizzazione come carta vincente; La concentrazione dei clienti; La società del rischio; La crescente importanza degli opinion leader; La globalizzazione del mondo degli affari; La concentrazione delle risorse; Contano anche gli azionisti; Si riaffaccia sulla scena il cittadino)
Dal rischio al desiderio: quali funzioni per quali marche?
(Rischio e desiderio; Marche dei distributori e marche dei fabbricanti; Fedeltà e innovazione; Il senso della mission ; Marche leader e marche sfidanti; Marche generaliste e marche specializzate)
Il prodotto e la marca: un riesame
(Il ciclo di vita della marca; Rivisitiamo l'identità della marca; Le marche nella distribuzione: un contratto tacito; Trasparenza e opacità)
Marca o non marca?
(La marca non può sostituire il marketing; Quanto rendono gli investimenti?; A che livello collocare la marca?; La scoperta del fascino delle marche degli ingredienti; Cambiare livello?)
Le marche locali sono finite?
(L'impero alla riscossa; Globalizzazione o occidentalizzazione; Un pericolo per le marche locali; Il valore delle marche locali; Una necessaria operazione di ringiovanimento)
L'era dell'efficienza
(Contano solo i fatti; Stabilire una gerarchia delle priorità; Trasparenza e efficienza; L'ECR e la gestione delle marche; Efficienza e marketing per nazioni)
Cosa vuol dire alta rotazione per i prodotti destinati al consumo
(Come muovere i consumatori?; Il ritmo del mutamento tecnologico è sempre più incalzante; La fine del monolitismo; La marca come sistema vivente; Velocità e globalizzazione)
La sfida Internet
(Il mega-store virtuale; La sfida del "servizio"; La sfida della "trasparenza"; La sfida della "competenza"; La sfida della "materia viva"; Alcune verità sulla "new economy"; La vostra marca è "mediattiva"?; La vostra marca è iper-relazionale?; La vostra marca è connettiva?)
Parte II. La marca in pratica: problemi e soluzioni
Smettiamo di spendere il nostro capitale
(Disperdere il capitale è un comportamento istintivo; Calcoli sbagliati; Perché questa tendenza alla de-capitalizzazione?; La concorrenza: un brusco risveglio; La comunicazione orizzontale; Il capitale si costruisce anche attraverso i prodotti)
Qual è il punto di forza della vostra marca?
(Dal concreto all'astratto)
Giocatevi tutte le vostra carte
(I limiti dell'USP ( Inique Selling Proposition ); Ogni valore è proprio di un determinato target; Riscoprire gli opinion leader; Immagine pubblica e immagine privata)
Mirare alla dimensione critica
(Il legame tra effetto soglia e dimensioni; Una rivoluzione nei portafogli di marche; Le esigenze del mercato globale; Ridefinire la leadership di marca)
L'immagine di marca non equivale all'uso della marca
(Ostacoli che si frappongono allo sviluppo di una mentalità incentrata sul volume; Costruire la matrice strategica del volume; Marketing situazionale; Un esempio da manuale: il mercato della telefonia mobile; Consumo e penetrazione)
Riallacciare la relazione perduta
(Oltre la vendita; Il contratto relazionale; Facciamo assieme; Internet come opportunità; I luoghi sacri della marca; L'area del "consum-attore"; Il marketing delle affinità)
Date energia alla catena di valore della vostra marca
(Cosa vuol dire oggi brand equity ?; Ripensare la teoria; I limiti del modello classico di comunicazione; Come costruire oggi il valore?; La catena del valore di una marca; Percorsi per coinvolgere la catena; Pensate alle comunità!; Tra il marketing di massa e l' one-to-one = l'one-to-few ; Implementazione)
Rivedere il portafoglio delle marche
(Alla ricerca della mega-marca; Pensate agli scaffali; Distribuire le parti; Prime e secondo marche; Quali criteri di segmentazione?; Trattate con il canale di distribuzione; Internazionalizzare il portafoglio)
L'estensione della marca: i veri problemi
( L'atto di accusa nei confronti dell'estensione della marca; Qualche buon motivo per non estendere la marca; Quando avviene che l'estensione assume un'importanza strategica?; Errori connessi al budget; Scegliere il territorio sul quale estendersi; Come valutare le estensioni?)
Le marche alla sfida del tempo
(Il paradosso della marca; Cambiare per sopravvivere nel tempo; Definire il nucleo centrale della marca; Fidelizzazione: i limiti di un concetto; Il gap generazionale; Il marketing dualistico; Un'iniziativa continuativa; Nuovi prototipi; Caratteristiche "di fondo" e "prodotti d'impatto"; una comunicazione ardita; Riposizionamenti: liberarsi dai vincoli del passato)
Parte III: Attualità di marca
Orangina: un affare al costo di un miliardo di dollari?
Il futuro di Virgin Pulp; Coca Cola o bibita Microsoft?
La distribuzione come unico criterio di organizzazione?
Gli effetti dell'Euro: i "prezzi schiacciati"
Ricostruire la fiducia dei consumatori
La Borsa on-line:dall'impresa alla marca
I beni di lusso su Internet
Da Disneyland ad Amazon.com: le ferree leggi dell'economia
C'è spazio in Internet per uno "sfidante forte"?
La crescita del licensing : quando la marca precede il prodotto
(Dal prodotto alla marca; Dalla marca al prodotto; Marche senza produzione)
Un design sempre più innovativo
Conclusioni: non seguire il gregge.

Contributi:

Collana: Impresa, comunicazione, mercato

Argomenti: Comunicazione d'impresa e pubblicità - Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato

Livello: Testi per professional