L'alchimia della marca

Fenomenologia di un moltiplicatore di valore

Autori e curatori
Contributi
Giampaolo Fabris
Livello
Testi per professional
Dati
pp. 256,   2a ristampa 2010,    2a edizione  2003   (Codice editore 639.38)

L'alchimia della marca. Fenomenologia di un moltiplicatore di valore
Tipologia: Edizione a stampa
Prezzo: € 23,50
Disponibilità: Buona


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Codice ISBN: 9788846439604

In breve

Attraverso gli alambicchi ed i fornelli della marca, Nike ha trasformato una merce per atleti e mezzofondisti (le scarpe da corsa) nella quintessenza dell’eccellenza. McDonald’s ha elevato un fast-food di periferia a pura efficienza. Il volume propone una riflessione approfondita sulla marca sullo sfondo della cultura e della società, degli ideali e dei valori, delle sensibilità condivise e della simpatia universale.

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Ferpi Notizie Intervista a Laura Minestroni… Vedi...

Presentazione del volume

C'era un tempo in cui i beni di consumo erano merce: semplice valore d'uso, meri attributi funzionali e prestazioni tangibili. Oggi non c'è prodotto che non sia immerso in un bagno di comunicazione, avvolto in un'aura semantica e destinato ad una esistenza largamente relazionale. Questo profondo cambiamento s'è realizzato grazie alla marca e alla sua formidabile attitudine a generare senso, identità e calore intorno agli oggetti ai quali si lega.

La marca : uno strumento prezioso per le imprese, in grado - se ben gestito - di rendere unici, competitivi e parlanti, beni e servizi che altrimenti sarebbero anonimi, indistinti, muti. Capace di convertire agglomerati di materie prime in luoghi del discorso, territori del desiderio e persino "strumenti" etici. Talmente potente da provocare una moltiplicazione di valore: valore commerciale che si traduce in profitto per le aziende, ma anche valore simbolico e sociale.

Attraverso gli alambicchi ed i fornelli della marca, Nike ha trasformato una merce per atleti e mezzofondisti (le scarpe da corsa) nella quintessenza dell' eccellenza . McDonald's ha elevato un fast-food di periferia a pura efficienza . Pepsi ha trasmutato una bibita gassata e dolciastra nell'emblema di una intera generazione. Apple ha virato un buon computer in una forma mentis , un modo di pensare alternativo e creativo. Marlboro ha reso il puro tabacco al pari di un ideale di vita libera e selvaggia. Benetton ha sostituito la maglieria colorata con l' iconografia multietnica .

Una sorta di discorso alchemico quello della marca: un lavoro di alta ingegneria semiotica che opera sullo sfondo della cultura e della società, degli ideali e dei valori, delle sensibilità condivise e della simpatia universale.

Laura Minestroni insegna Sociologia dei consumi e Teoria e tecnica della promozione d'immagine presso le sedi di Milano e Feltre dell'Università IULM. Ha pubblicato, in questa stessa collana, Casa dolce casa. Storia dello spazio domestico tra pubblicità e società (1996).

Indice


Giampaolo Fabris , Prefazione
Introduzione
Messa a fuoco
(La marca, questa sconosciuta; La marca, problemi di definizione; La marca, luogo delle metafore)
Retrospettiva
(Atti di marchiatura, proto-marchi e marche pontificie; Emporio, industria e consumo di massa; Crisi del "modello T" e democratizzazione del desiderio; Miracolo italiano e diavolerie di marca; Fiutare significazione: verso la marca contemporanea)
Tragitti
(Dalla merce alla marca; Dalla transazione alla relazione; Dal corpo al discorso; Da Dulcamara a Wanna Marchi; Dal vile metallo all'aurea marca)
Dimensioni
(Muovere e commuovere; Attributi e benefici; Fondamenta e nuovi orizzonti; Qualità; Innovazione; Valori)
Parole
(La marca-segno; Dal nome proprio al nome comune; Nomenclatura, nominalismo, notorietà; Il buon nome dell'industria; Lessico familiare, signorine Chanel e Ciao; Vespe, api, maggiolini e dromedari; Culti, feticci e devozioni; Inno alla marca)
Fenomeni
(Sensibilità alla marca; Strategie di desensibilizzazione; Fedeltà alla marca; Verso la poligamia; Ipercompetitività, iperscelta, ipermercati; L'identità: Michele l'intenditore e il Pepsi Challenge; Saper guardare lontano; Tutto il mondo è pianeta?)
Conclusioni
Indice delle marche citate.





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