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Gèrald Mazzalovo , Michel Chevalier

Lista Contributi

Comunicazione d'impresa e pubblicità - Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato

Saggi, scenari, interventi

pp. 336,   1^a ristampa 2006,    1^a edizione  2003   (Codice editore 244.7)

Una visione ottimista del ruolo delle marche nella società. Gli strumenti più moderni di gestione delle marche, in particolare la semiologia.

In un mondo super mediatico, le marche offrono un capro espiatorio comodo per tutte le inquietudini. Provocazione, frivolezza, manipolazione, cattivo gusto... sono alcune delle deviazioni di cui le accusa per esempio l'opera di Naomi Klein, No Logo.

Per gli autori queste deviazioni non sono una fatalità. Esse esprimono piuttosto una rinuncia, una negligenza da parte delle aziende o dei consumatori. Forti di una lunga esperienza di gestione delle marche, essi rimandano le une e gli altri al ruolo cruciale che essi devono giocare per fare delle marche autentici fattori di progresso sociale. Produzione di ricchezza, promozione dell'innovazione e del multiculturalismo, comfort dei consumatori... in quali condizioni questi aspetti positivi della marca possono agire? Quali sono gli obblighi professionali dei gestori delle marche? Quale è il potere del consumatore e come può esercitare l'acquisto responsabile? Questa opera, dando delle risposte concrete a questi interrogativi, mette le basi per un dialogo costruttivo tra tutti i protagonisti di questo settore. I professionisti vi troveranno in particolare un insieme di strumenti metodologici per gestire meglio le loro marche.

Bally, Benetton, Bulgari, Christian Dior, Coca-Cola, Danone, Ducati, Eram, Gap, Jaguar, Louis Vuitton, Michelin, Nestlé, Pirelli, Salvatore Ferragamo, Volkswagen : esempi e aneddoti sorprendenti riguardo più di un centinaio di marche.

Una visione ottimista del ruolo delle marche nella società.

Gli strumenti più moderni di gestione delle marche, in particolare la semiologia.

Gérald Mazzalovo , già consulente all'Arthur Andersen, è stato in particolare Presidente e Direttore generale del gruppo Bally, di Loewe e Direttore generale di Ferragamo USA. Egli insegna al MBA lusso dell'ESSEC. Egli è anche Conseiller du commerce extérieur de la France: sezione Svizzera. Mazzalovo@hotmail.com

Michel Chevalier ha ricoperto le funzioni di Presidente e Direttore Generale presso S.C. Johnson, Paco Rabanne e Rèvillon. È stato Vice Presidente esecutivo della Bluebell Asia. Attualmente è Direttore dell'EIM (Executive Interim Management) e professore incaricato al MBA lusso dell'ESSEC. MichelChevalier@hotmail.com

Parte I. Il mondo delle marche
Introduzione
Che cosa è una marca?
(La marca come contratto; La marca e il tempo; La marca e i settori industriali; La marca e la società; La marca e i suoi segni)
La comunicazione contro la marca
(Modelli contestati; Gridare per farsi sentire; Le marche arroganti; Conclusioni)
Dal valore al progresso
(La produzione di ricchezze; La promozione dei processi d'innovazione e di creazione; Il perfezionamento dei mercati; La promozione del multiculturalismo; Progressi generati tramite i consumatori; Conclusione)
Parte II. La gestione delle marche
Introduzione
L'identità della marca
(Una nozione ancora poco diffusa; Strumenti di analisi dell'identità delle marche; L'identità della marca di fronte all'identità del consumatore; I limiti della nozione di identità: implicazioni strategiche e operative; Le responsabilità dell'azienda)
Ciclo di vita e dimensione mondiale delle marche
(Misura della forza della marca; Nascita delle marche; Crescita delle marche; Maturità delle marche; Declino, rilancio e morte delle marche; Marche globali, marche locali)
Audit di marca e fattori di successo
(La catena della comunicazione; Per una Audit di marca; I limiti dell'audit; I criteri per una buona gestione della marca)
Parte III. Il ruolo del consumatore
Introduzione
Il comportamento del consumatore
(Verso una formalizzazione dei comportamenti d'acquisto; La personalità e i valori; La nozione di percezione; Gli atteggiamenti e le preferenze; La decisione di acquisto; L'influenza del gruppo sui comportamenti individuali; Conclusione)
Il potere del consumatore
(Il contro-poter etico; La virtù dell'atto d'acquisto; I limiti del potere del consumatore; Il consumatore razionale; Il consumatore responsabile; Conclusione)
Movimenti organizzati dei consumatori
(L'emergere del diritto dei consumatori; La potenza e le idee dei movimenti dei consumatori; I boicottaggi e la loro efficacia; Il bilancio dei boicottaggi e il vero mezzo di difesa dei consumatori)
Conclusione. Le marche e la mondializzazione
(La marca globale o il "global" come marca?; Marche e multinazionali; Marche e culture; Per concludere)
Postfazione.