La marca, una come noi

La personalità di marca nell'era post spot

Autori e curatori
Contributi
Laura Biagini, Michela Cimnaghi, Mauro Ferraresi, Giovanni Lanzarotti, Laura Minestroni, Joseph Joseph T. Plummer, Joe Plummer, Luca Roselli, Mario Scolari, Giovanni Siri
Livello
Testi per professional
Dati
pp. 248,   1a ristampa 2011,    1a edizione  2007   (Codice editore 639.52)

La marca, una come noi. La personalità di marca nell'era post spot
Tipologia: Edizione a stampa
Prezzo: € 29,00
Disponibilità: Buona


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Codice ISBN: 9788846490223

In breve

Il libro studia la brand personality, esponendo due decenni di esperienze empiriche derivate dalla banca dati sulle marche più vasta al mondo (il Brand Asset Valuator-BAV) e dall’elaborazione di un modello facilmente replicabile basato sulla teoria degli archetipi di Jung. Il testo è un moderno manuale sulla personalità di marca con principi, modelli, tecniche, casi di aiuto e aggiornamento per il professionista e lo studente.

Presentazione del volume

La comunicazione commerciale ha oggi un nuovo paradigma: dai meccanismi di interruzione e ripetizione degli anni dell'egemonia televisiva si passa all'attuale engagement, ovvero il sapere suscitare interesse e stimolare un'azione (seppur emozionale e spesso inconscia) su un'idea di marca, attraverso un ampio contesto di media nuovi. La specie della marca, che possiamo descrivere come l'insieme di tutti i momenti di contatto che ogni individuo intrattiene con la marca-persona si frammenta all'infinito sotto forma di portfolio di prodotti e servizi molto vasto ma non esclusivo in ogni suo componente.
La personalità diventa allora un genotipo importante (se non l'unico) della specie marca che deve riuscire a mantenere nello spazio e nel tempo un forte carattere aggregante e differenziante, che permetta evoluzioni ma non pericolose mutazioni. Le copy strategy del secolo scorso si concentravano su una promessa (meglio se con una reason why razionale) e assegnavano alla personalità un ruolo secondario: nel nuovo millennio post spot, la brand personality è il cuore della strategia di comunicazione.
Ma come individuarla, studiarla con attenzione e tenerla sotto controllo, evitando turbe di personalità e pensando che, in fondo, la marca è "una come noi"?
L'autore offre una risposta esponendo due decenni di esperienze empiriche derivate dalla banca dati sulle marche più vasta al mondo (il Brand Asset Valuator-BAV) e dall'elaborazione di un modello facilmente replicabile basato sulla teoria degli archetipi di Jung. Ha inoltre chiamato a commento e arricchimento un gruppo di studiosi e professionisti: Mauro Ferraresi, Laura Minestroni, Joe Plummer, Mario Scolari, Gianfranco Siri. Ne emerge un moderno manuale sulla personalità di marca con principi, modelli, tecniche, casi di aiuto e aggiornamento per il professionista e lo studente.

Marco Lombardi è Executive Vice President della Young&Rubicam WPP, dove è direttore della strategia per Europa, Medio Oriente e Africa; è docente allo IULM (Milano) di Tecniche di Creatività Pubblicitaria (laurea in Relazioni Pubbliche e Pubblicità) e di Comunicazione e Valore di Impresa (laurea specialistica in Comunicazione e Strategia della Marca). È autore presso gli stessi tipi del Manuale di tecniche pubblicitarie, 11a edizione 2007 e del Dolce Tuono, 2a edizione 2007.

Indice



Joseph T. Plummer, Prefazione. Brands are people too: the origin (Anche le marche sono persone: le origini)
Marco Lombardi, L'era post-spot
(Barchetta rossa; Uragano in paradiso; Piccolo fratello; Brand 2.0; Save Our Souls; Artigiano con personalità; Personality script; Il team al lavoro; Il percorso; Lunga vita allo spot)
Joseph T. Plummer, I primi approcci: in che modo la personalità fa la differenza
(Definizione e misurazione della personalità; Band image e brand personality; Profili di brand personality; Il caso Dr. Pepper: la bibita più fraintesa in America)
Laura Minestroni, Lo stato dell'arte: questione di personalità, darling!
(La dimensione sociale della marca; Tra personalità e identità; Questioni di metodo; I classici Big Five; La necessità di un approccio dinamico)
Le nuove frontiere
(Giovanni Siri, Personalità, carattere, temperamento: tre concetti ponte tra la psicologia "del senso comune" e la psicologia "scientifica"; Mario Scolari, Cinque grandi fattori descrittivi della personalità: il modello Big Five; Marco Lombardi, Giovanni Lanzarotti, Un primo modello di analisi: la Personality Grid; Marco Lombardi, Giovanni Lanzarotti, Un modello di strategia e misurazione: l'Archetype Grid; Mauro Ferraresi, Una ipotesi semiotica dell'archetipo)
Gli archetipi al lavoro
(Marco Lombardi, Laura Biagini, Philips: high tech, high touch; Marco Lombardi, Laura Biagini, Nivea: il profumo della gioventù; Marco Lombardi, Laura Biagini, Lindt: alla scuola del cioccolato; Marco Lombardi, Laura Biagini, Scwheppes: bollicine con carattere; Marco Lombardi, Michela Cimnaghi, Il mondo del lusso: l'invidia; Marco Lombardi, Luca Roselli, L'opportunità delle ombre: ascensore per l'inferno; Marco Lombardi, Laura Biagini, Doppia personalità: adolescenti e adulti)
Giovanni Siri, Marco Lombardi, Dalla personalità al contratto relazionale
(Oltre la teoria dei tratti; Il contratto relazionale; Quale relazione? Alcuni esempi)
Bibliografia.




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