Il brand di una città è una "scatola nera" identitaria. Sintesi cioè dei valori simbolicoidentitari tra il percepito interno, il comunicato e il percepito esterno. Dunque cosa distinta dagli interventi promozionali regolati, a valle, dal marketing territoriale. Il brand di una città millenaria è frutto di sedimentazioni complesse. Il teatro della sua formazione è tracciato da macro-aree di gestione di valori e interessi che trovano nella politica e nella amministrazione pubblica un punto di sintesi:
- l'area economica (investimenti, finanza, produzione, distribuzione, commercio, lavoro);
- l'area socio-urbanistica (organizzazione dello spazio della convivenza, servizi,
- infrastrutture e dinamiche sociali di adattamento);
- l'area culturale (arte, lingue, patrimoni, spettacolo, sport, creatività, educazione, scienza, ricerca).
Esso dunque regola una partita importantissima per la vita e le prospettive di un territorio. Da un lato il suo profilo di immagine, dall'altro la sua capacità di generare attrattività. Con l'approccio qui proposto da Fondazione Università IULM - in un programma sostenuto da Camera di Commercio di Milano e Provincia di Milano e patrocinato dal Comune di Milano - si svolgono analisi, indagini, proposte attorno a questa "partita". Nella consapevolezza che l'attribuzione di Expo 2015 a Milano traina fortemente una rivisitazione del branding pubblico e delle regole per il suo controllo e il suo sviluppo. Un interessante laboratorio al servizio di tutta la comunità nazionale (anche per il carattere non allineato del nation brand italiano rispetto a quello della città) e al servizio di un modo più complesso di leggere un crocevia simbolico (ma denso di risvolti concreti) tra economia, psicologia sociale, urbanistica, comunicazione e politica.