Estetica di marca.

Il nuovo confine competitivo del brand management

Autori e curatori
Livello
Testi per professional
Dati
pp. 264,      1a edizione  2011   (Codice editore 244.45)

Estetica di marca. Il nuovo confine competitivo del brand management
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Codice ISBN: 9788856830866
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In breve

Il volume – partendo dalla constatazione che, nonostante l’importanza crescente dei fattori estetici delle marche, vige ancora una certa negligenza nei loro confronti da parte dei brand managers o dei docenti e ricercatori – ci propone alcuni strumenti manageriali, teorici e pratici, per una gestione più accurata ed efficace del design, delle attività creative e della comunicazione in generale.

Utili Link

360.com Le forme contano (di Lavinia Cesana)… Vedi...
Spot and Web Estetica delle mie brane (di Federico Unnia)… Vedi...
L'Espresso Sì Logo (di Emanuele Coen)… Vedi...
Daily Media Recensione… Vedi...
E/C (ec-aiss.it) Mazzalovo analizza l'evoluzione del logo di Starbucks… Vedi...
Panorama Economy Attenzione alle curve… Vedi...
Largo Consumo Recensione… Vedi...

Presentazione del volume

L'attenzione alla forma di prodotti e servizi, che finora era stata considerata piuttosto marginale, tende a divenire sempre più un elemento centrale della competitività delle aziende, come conferma tra l'altro il successo clamoroso di marche quali Absolut Vodka o Desigual.
L'autore, partendo dalla constatazione che, nonostante questa crescente importanza dei fattori estetici delle marche, vige una certa negligenza nei loro confronti da parte dei brand managers o dei docenti e ricercatori, ci propone alcuni strumenti manageriali, teorici e pratici, sia di tipo analitico che di tipo metodologico, che offrono il vantaggio di poter chiarire, pianificare e gestire gli aspetti estetici delle manifestazioni delle marche, e che permettono una gestione più accurata del design, delle attività creative e della comunicazione in generale.
Gli strumenti introdotti sono stati applicati via via ad alcuni casi specifici di marche, quali Samsonite, Citroën, Intel, Caisse d'épargne, Gucci, Mercedes, Pininfarina, Zippo, Chanel, Hermès, SAP, CFA Institute, Paul Smith, etc., e all'opera di architetti come Gehry.
Per illustrare l'operatività della nozione di estetica di marca, lo studio si conclude con un'indagine di mercato sulle preferenze estetiche, che porta a due scoperte:
- l'esistenza di una preferenza per la linea arcuata, di un'avversione per la spezzata e di una quasi indifferenza per le linee sinuosa e retta, risultati coerenti con la tendenza postmoderna alla barocchizzazione;
- l'esistenza di una relazione tra le preferenze per alcune linee e il sesso dei consumatori, secondo la quale le donne preferiscono le linee arrotondate più degli uomini e hanno una maggiore avversione per le spezzate rispetto agli uomini.
Nell'affrontare la complessità della materia estetica è stato necessario richiamare autori di discipline molto diverse, come quelle del marketing, della psicologia, della semiotica, dell'intelligenza artificiale e soprattutto della storia dell'arte, per contribuire a instaurare l'estetica di marca come nuovo approccio manageriale alla loro gestione.

Gérald Mazzalovo è un protagonista del mondo delle marche. Ex Presidente e/o CEO di Bally, Loewe, Clergerie, Ferragamo, autore di numerosi articoli sul mondo del lusso, e in particolare con Michel Chevalier di libri come Pro Logo. Le marche come fattore di progresso e Luxury Brand management, consulente presso ditte come Cortefiel e Pininfarina, visiting professor in numerosi istituti formativi europei (ESSEC MBA luxe, Istituto d'Empresa, Istituto Europeo di Design di Milano, Universidad Pompeu fabra, ISC Paris, Business School Lausanne, etc.), è un esperto riconosciuto nella gestione delle marche.

Indice



Introduzione. Il consumo si estetizza
Parte I. Estetica di marca: teoria e applicazioni immediate
Estetica di marca: un ossimoro
(Introduzione al concetto; Il contributo di Jean-Marie Floch)
Pertinenza della nozione di estetica di marca
(L'impatto della componente sensoriale sugli atteggiamenti dei consumatori; Estetizzazione del quotidiano; Implicazioni manageriali della nozione; Conclusioni sulla pertinenza dell'estetica di marca)
Fondamenti storici: dall'estetica sperimentale al postmoderno
(Estetica sperimentale; Business ed estetica; Postmoderno ed estetica di consumo; Storia dell'arte)
Identità di marca
(Natura semiotica della marca; La nozione d'invarianza; Etica ed estetica di marca: il diagramma EST-ET © ; Catena della comunicazione e manifestazioni di marca; Significati più o meno espliciti; Lo stile; Significati figurativi e plastici; Stili barocco e classico; Barocchizzazione del quotidiano)
La catena dell'estetica di marca
(Limiti dell'approccio semiotico; La dialettica dell'identità di marca; Finalità del trattamento estetico; Diagramma della catena dell'estetica di marca; Metodologia dell'audit di comunicazione di marca; Conclusioni sull'estetica delle marche)
Parte II. Estetica di marca: applicazioni alle espressioni estetiche lineari
Linee e forme
(Spazio, tempo, forza, movimento ed espressione; Concretizzazione delle linee; Espressione lineare e stile barocco)
Pertinenza delle linee nella gestione dell'estetica delle marche
(Alcuni casi recenti di trattamenti lineari; Implicazioni manageriali; Piccola rassegna della letteratura di settore)
Il quadrato semiotico della linearità
(Quattro elementi plastici lineari di base; Il quadro SINC © )
Possibili significati delle 4 linee
(Considerazioni semantiche; Dai significati figurativi a quelli simbolici e plastici; Significati simbolici; Significati plastici e di altro tipo)
Applicazioni manageriali del quadrato SINC ©
(Sintesi dei significati strutturali del quadrato SINC © ; Esempi di applicazione del quadrato SINC © ; Metodologia analitica delle manifestazioni lineari delle marche)
Preferenze dei consumatori per le quattro linee
(Ipotesi di ricerca; Metodologia della ricerca; Presentazione delle risposte alla domanda generale sull'esistenza di preferenze per alcuni aspetti lineari e commenti; Risultati relativi all'ipotesi di un collegamento tra il sesso dei consumatori e le loro preferenze per alcune linee; Altri risultati; Esempi dell'uso manageriale dei risultati e della metodologia della ricerca; Limiti dell'indagine e ricerche future)
Conclusioni
Bibliografia.



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