Pubblicità: istruzioni per l'uso.

Strategie, strumenti e tecniche in tempi di cambiamento

Autori e curatori
Contributi
Cristina Barettini, Elena Candelo, Yuping Li, Maria Cristina Martinengo, Michela Pellicelli, Giuliano Rossi, Silvio Saffirio, Fulvio Solinas
Argomenti
Livello
Textbook, strumenti didattici
Dati
pp. 242,   1a ristampa 2012,    1a edizione  2012   (Codice editore 1059.26)

Pubblicità: istruzioni per l'uso. Strategie, strumenti e tecniche in tempi di cambiamento
Tipologia: Edizione a stampa
Prezzo: € 31,00
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Codice ISBN: 9788820403867
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Codice ISBN: 9788856877007
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In breve

Le tecniche pubblicitarie si stanno confrontando e conformando sempre più con il processo tecnologico, da un lato, e con la trasformazione dei comportamenti del pubblico, dall’altro. Questo volume offre una panoramica chiara e organica delle tecniche e degli strumenti da utilizzare se si vuole lavorare in ambito pubblicitario.

Presentazione del volume

Con il termine "pubblicità" si fa riferimento a quanto può toccare la sfera sensoriale di un certo pubblico mass, attraverso mezzi a pagamento.
Le tecniche pubblicitarie, assieme a strumenti e attori del processo di pianificazione, si stanno confrontando e conformando sempre più con il processo tecnologico, da un lato, con la trasformazione dei comportamenti del pubblico, dall'altro. Non solo, si apre alle imprese un panorama caratterizzato dalla "velocità", in tutti i sensi; velocità di risposte agli input, velocità di cambiamento tecnologico, velocità di mutamento dei gusti, velocità di scambio di informazioni.
La comunicazione è oggi costante, pressante, multidirezionale; si è tradotta, negli ultimi anni, in una squisita lama a doppio taglio per imprese e singoli. Da un lato è di certo più semplice far pervenire un certo messaggio al proprio target di riferimento, dall'altro è cosa difficile la costruzione di una relazione di lungo periodo con quest'ultimo, per via dei troppi stimoli ai quali gli individui sono sottoposti ogni giorno.
Quali sono dunque le tecniche da utilizzare se si vuole lavorare in ambito pubblicitario?
Quali gli strumenti? In quale modo si devono comportare gli attori, nei diversi settori, per attirare e mantenere l'attenzione dei propri consumatori? Domande lecite, ma non di così semplice risposta.

Cecilia Casalegno è ricercatore universitario e docente presso la Facoltà di Economia di Torino; insegna nei corsi di marketing, strategie d'impresa, pubblicità. I suoi studi riguardano la gestione strategica delle risorse umane, la strategia d'impresa, la comunicazione e la pubblicità. È autrice di pubblicazioni in italiano e in inglese prevalentemente sulla comunicazione integrata e sulla gestione strategica delle risorse umane.

Indice



Cecilia Casalegno, Presentazione
Cecilia Casalegno, Introduzione
(Ringraziamenti)
Parte I. La pubblicità tra storia e cambiamento
Silvio Saffirio, Indizi per una storia della pubblicità
(Antica come l'uomo o moderna come la società?; Figlia di due rivoluzioni: francese e industriale; La pubblicità nasce come propaganda, nasce cioè politica; La pubblicità alla scuola di guerra; Europa. Al servizio di ideologie e palingenesi rivoluzionarie; Negli USA la pubblicità va a nozze con il business; La vittoria del presidente Eisenhower e il trionfo della tv; La rivoluzione creativa. Da Bernbach a Ogilvy; La pubblicità oggi: tra il successo del web e la crisi dei mass media)
Cecilia Casalegno, Yuping Li, Tendenze evolutive in atto: la comunicazione integrata
(L'evoluzione del concetto di comunicazione integrata; Livelli e strumenti della comunicazione integrata (IMC); Come sviluppare un piano di comunicazione integrata; La comunicazione integrata e le strategie di branding: quali interazioni?; Nuove risposte al cambiamento: la comunicazione "dis/integrata")
Elena Candelo, Strategie di brand e comunicazione
(I livelli del brand: dal corporate al prodotto; Le strategie per costruire un brand di successo; Vantaggi di un brand di successo; Le strategie di posizionamento del brand; Global brand: vantaggi, rischi e sfide)
Fulvio Solinas, Nuove frontiere: tra web e social network
(Introduzione; Mercato di riferimento; Web marketing; Social Media Network; Mobile; Continua evoluzione)
Parte II. La pubblicità come strumento di comunicazione di massa
Cecilia Casalegno, Michela Pellicelli, Etica e Corporate Social Responsibility quali strumenti della comunicazione integrata. Le implicazioni in pubblicità
(Etica e necessità di un posizionamento etico; Etica e comunicazione integrata; Etica in pubblicità e pubblicità etica; La Corporate Social Responsibility (CSR); Gli strumenti della CSR per la comunicazione integrata)
Maria Cristina Martinengo, Agire di consumo e comportamento del consumatore
(L'agire di consumo e la sua razionalità sociale; L'approccio interdisciplinare allo studio del consumatore; La decisione di acquisto; L'approccio sociologico alla decisione di acquisto)
Cristina Barettini, Il diritto dell'Unione Europea in materia di pubblicità commerciale
(Tecniche di controllo della pubblicità commerciale; La Direttiva comunitaria sulla pubblicità ingannevole; La Direttiva comunitaria sulla pubblicità comparativa; La Direttiva comunitaria sulle pratiche commerciali sleali; La Direttiva 2006/114/CE concernente la pubblicità ingannevole e comparativa; Altre Direttive comunitarie rilevanti per la pubblicità commerciale; La giurisprudenza della Corte di giustizia dell'Unione Europea in materia di pubblicità ingannevole e comparativa)
Parte III. La pianificazione di una strategia pubblicitaria
Cecilia Casalegno, Ricerca, strategie di comunicazione, obiettivi e scelta dell'intermediario
(Dalla nascita di un problema alla ricerca della soluzione; Strategie di comunicazione e pubblicità: gli obiettivi da perseguire; Gli intermediari in pubblicità: chi sono, come operano)
Cecilia Casalegno, Giuliano Rossi, La pianificazione di una campagna pubblicitaria
(Il processo strategico della definizione di una campagna pubblicitaria in quattro fasi... più una; Le categorizzazioni dei soggetti mediatici in epoca di cambiamento; Come definire il target e conoscere la propria audience; Dal briefing alla copy strategy; Dal briefing alla media strategy; La valutazione dell'efficacia di una campagna pubblicitaria; Caso di approfondimento. Reale Mutua Assicurazione e STV: dall'agente "reale", alla reale necessità di prevenzione e protezione)
Bibliografia
Gli autori.




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