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L’importanza della coerenza nella comunicazione di brand in contesti eccezionali

Veronica Gabrielli

L’importanza della coerenza nella comunicazione di brand in contesti eccezionali

Una ricerca durante la pandemia

In un periodo di carattere straordinario come quello generato dalla pandemia è preferibile che le imprese utilizzino una comunicazione sorprendente e inedita, benché incongruente con l’immagine pregressa del brand, o rimane più premiante la condotta dei brand coerenti nel tempo? Analizzando 975 pubblicità apparse in Italia nel primo anno di pandemia e i risultati di uno studio condotto su un campione di 777 consumatori italiani, questo volume offre un importante contributo in termini teorici e, per le implicazioni manageriali, in termini di comunicazione integrata d’impresa.

Pagine: 144

ISBN: 9788835132714

Edizione:1a edizione 2021

Codice editore: 365.1264

Possibilità di stampa: No

Possibilità di copia: No

Possibilità di annotazione:

Formato: PDF con DRM per Digital Editions

Informazioni sugli e-book

Pagine: 144

ISBN: 9788835134343

Edizione:1a edizione 2021

Codice editore: 365.1264

Possibilità di stampa: No

Possibilità di copia: No

Possibilità di annotazione:

Formato: ePub con DRM per Digital Editions

Informazioni sugli e-book

In un periodo di carattere straordinario come quello generato dalla pandemia da virus Sars-Covid 19 è preferibile che le imprese utilizzino una comunicazione sorprendente e inedita, benché incongruente con l'immagine pregressa del brand, o nonostante la condizione di eccezionalità rimane più premiante la condotta dei brand coerenti nel tempo?
La ricerca riportata nel libro muove da questo quesito di fondo e si articola in due fasi. La prima, di natura descrittiva, analizza 975 pubblicità apparse in Italia nel primo anno di pandemia ed offre un quadro dei principali contenuti sollecitati in differenti veicoli (quotidiani versus periodici), nei tre sotto-periodi (prima ondata, tregua estiva e seconda ondata) e nelle diverse categorie merceologiche.
La seconda fase analizza i risultati di uno studio condotto su un campione di 777 consumatori italiani teso a verificare il modello di mediazione moderata ipotizzato, che riassume la relazione fra coerenza nella comunicazione di brand, pertinenza della comunicazione rispetto al contesto emergenziale e reazioni del consumatore in termini valutativi e comportamentali.
I risultati vengono discussi per il contributo offerto in termini teorici, inserendosi nell'ambito delle teorie di elaborazione delle informazioni congruenti ed incongruenti, e per le implicazioni manageriali in termini di comunicazione integrata d'impresa. Le evidenze ottenute in contesto di eccezionalità conferiscono robustezza ai modelli ipotizzati e suggeriscono riflessioni dal respiro più ampio rispetto al periodo dell'emergenza sanitaria.

Veronica Gabrielli
è Professore associato in Economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di Comunicazione ed Economia dell'Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia dove ha la titolarità dei corsi di Comunicazione d'impresa e di Comunicazione pubblicitaria ed immagine di marca. La sua attività di ricerca studia il brand adottando la prospettiva del consumatore e si focalizza sui temi della comunicazione integrata, della gestione del portafoglio di brand e delle attività di co-branding. I risultati delle ricerche condotte sono stati pubblicati su diverse riviste internazionali tra cui Journal of Brand Management, Journal of Consumer Marketing, Marketing Letters e Journal of Product and Brand Management.

Introduzione
Il primo anno di pandemia: stato dell'arte nella letteratura di branding
(L'andamento della pandemia in Italia; I riflessi della pandemia sul comportamento dei consumatori; La comunicazione di branding durante la pandemia: gli strumenti utilizzati; La comunicazione di branding durante la pandemia: i contenuti veicolati; Il contributo della presente ricerca)
Fase 1: analisi descrittiva dei concetti presenti nelle pubblicità durante la pandemia
(Metodologia dell'analisi descrittiva; L'adattamento al contesto pandemico nelle pubblicità: strategia compensativa o integrativa?; I concetti più ricorrenti riferiti alla pandemia: un'analisi dinamica; Un confronto fra settori merceologici)
L'importanza di coerenza e pertinenza nella comunicazione di brand: background teorico e ipotesi di ricerca
(La coerenza nella comunicazione del brand; Contro-argomentazioni a favore dell'incongruenza; Framework teorico; Ipotesi di ricerca)
Fase 2: analisi delle reazioni dei consumatori alle strategie pubblicitarie
(Pre-test e definizione degli stimoli; Studio principale; Analisi dei risultati; Le differenze fra prodotti e servizi; Discussione dei risultati)
Conclusioni
Riferimenti bibliografici.

Collana: Economia - Ricerche

Argomenti: Economia e gestione aziendale

Livello: Studi, ricerche

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