Brand Leadership

David Aaker, Erich Joachimsthaler

Brand Leadership

Come i due precedenti bestsellers di David Aaker, Brand Leadership diventerà una lettura imprescindibile per tutti coloro che hanno responsabilità dirigenziali e di gestione in imprese che agiscono sui mercati in tutto il mondo.

Edizione a stampa

43,50

Pagine: 384

ISBN: 9788846425591

Edizione: 2a ristampa 2010, 1a edizione 2001

Codice editore: 639.34

Disponibilità: Discreta

Negli ultimi dieci anni almeno una dozzina di concetti alla moda si sono succeduti tra i cultori di management e sono prontamente caduti nel dimenticatoio, ma il concetto di brand equity , esaminato per la prima volta da David Aaker alla fine degli anni '80, ha acquisito una crescente importanza. Riconosciuto da Brandweek come il "decano del movimento per la brand equity", Aaker si dedica ora alla formazione dei manager che dovranno accedere allo stadio successivo della rivoluzione della marca - la leadership di marca.

Per la prima volta, gli autori descrivono come il paradigma emergente della leadership strategica di marca si sostituisca al sistema classico di gestione tattica della marca, introdotto per la prima volta dalla Procter & Gamble. È una vera e propria rivoluzione che coinvolge le strutture, i sistemi e la cultura delle imprese - come gli autori dimostrano riportando centinaia di studi di caso relativi ad aziende come Polo Ralph Lauren, Virgin Airlines, Adidas, GE, Mariott, IBM, McDonald's, Maggi e Swatch.

Questo volume di agevole lettura metterà in grado coloro a cui spetta la gestione di una marca di:

- creare ed elaborare le identità di marca (quello che la marca vuole essere);

- usare tutta la gamma dei rapporti tra marche, uno strumento di grande efficacia che permette di utilizzare le sottomarche e le marche garantite per costruire un'architettura di marca foriera di chiarezza, sinergie e possibilità di sfruttare a fondo le risorse;

- identificare il punto debole del cliente e l'idea guida in modo da far sì che le attività di potenziamento della marca vadano oltre le normali tecniche pubblicitarie e facciano emergere la marca dal gruppo sempre più affollato delle imprese concorrenti;

- utilizzare Internet e le sponsorizzazioni per far lavorare con maggiore efficacia le risorse di cui la marca dispone;

- rispettare i quattro imperativi che reggono la gestione globale della marca.

Come i due precedenti bestsellers di David Aaker, Brand Leadership diventerà una lettura imprescindibile per tutti coloro che hanno responsabilità dirigenziali e di gestione in imprese che agiscono sui mercati in tutto il mondo.


Parte I. Introduzione
 Leadership di marca. Il nuovo imperativo
 (Il modello classico di gestione della marca; Il nuovo imperativo: la leadership di marca; Dalla gestione tattica alla gestione strategica; Da una prospettiva più limitata ad una più ampia; L'identità di marca e non più solo le vendite come criterio strategico guida; Potenziare la marca (brand building) è conveniente; Un'alternativa alla concorrenza basata sui prezzi; Il valore della marca; Effetti delle attività di costruzione della marca sui rendimenti azionari; Mutamenti della brand equity; I compiti della leadership di marca; I problemi organizzativi; L'architettura di marca; Identità e posizionamento della marca; Il programma di potenziamento della marca; Come è costruito il libro)
Parte II. Identità di marca
 L'identità di marca: il pilastro portante della strategia di marca
(La storia della Virgin Atlantic Airways; Comunicare la marca: il ruolo della pubblicità redazionale (publicity); Il modello di pianificazione dell'identità di marca; L'analisi strategica della marca; Il sistema di implementazione dell'identità di marca; L'identità di marca: una rassegna dei concetti fondamentali; Come mettere a punto un sistema di identità di marca ed evitare gli errori più comuni)
Come rendere nitida e completa l'identità di marca
 (Definire la leadership; Definire la personalità di una marca: la storia della L.L. Bean; Esercizi utili all'elaborazione dell'identità; La verifica dei programmi di supporto all'identità; Gli imperativi strategici: collegare l'identità di marca alla strategia d'impresa; Gli spunti di prova (proof points); La ricerca di modelli di ruolo per l'identità; I modelli di ruolo interni; I modelli di ruolo esterni; La messa a punto delle metafore visive; Individuare le priorità nell'identità di marca; La presentazione della identità completa in tutti i suoi aspetti; Una rivisitazione della identità di marca)
Parte III. L'architettura di marca: come ottenere chiarezza, sinergia e sfruttare le potenzialità
 La gamma dei rapporti tra marche
 (La storia di GE Appliances; La storia della Marriot; Il disegno dell'architettura di marca / garanti e sottomarche; I rapporti tra marche / la gamma dei rapporti tra marche; Una casa di marca; Le marche garantite; Il garante minimale (token endorser); Il nome derivato (linked name); La garanzia forte; Le sottomarche; Una "casa di marca" (Branded House); Come scegliere la posizione più adatta sul continuum delle relazioni di marca)
L'architettura di marca
 (La storia della Polo Ralph Lauren; Complessità del mercato, confusione tra marche e architettura di marca; Cosa è l'architettura di marca; Estendere la gamma coperta da una marca; La verifica (audit) della architettura di marca)
Parte IV. Il potenziamento della marca oltre la pubblicità
 Adidas e Nike: lezioni nella costruzione della marca
 (Adidas, il periodo della crescita; La storia della Nike; Buongiorno Adidas; La creazione dell'obiettivo delle attività di potenziamento della marca attorno all'identità di marca Adidas; Le lezioni)
Il potenziamento di marca: il ruolo della sponsorizzazione
 (La storia della sponsorizzazione della Coppa del Mondo di Calcio da parte della MasterCard; In che modo le sponsorizzazioni contribuiscono al potenziamento della marca; Sette raccomandazioni essenziali per una sponsorizzazione efficace)
Il potenziamento della marca: il ruolo di Internet
 (AT&T e le Olimpiadi; H&R Block; Il sito Internet di Kotex; Le caratteristiche specifiche che definiscono Internet; Il potenziamento della marca tramite Internet; I siti Internet per potenziare la marca; La pubblicità e il contenuto sponsorizzato)
Il potenziamento della marca: non solo pubblicità sui media
(L'Alete della Nestlé; La Hewlett-Packard; La Progressive Insurance; La BMW; Il compito di potenziare la marca; Potenziare le marche. Alcuni modelli di ruolo dall'Europa; La storia della Maggi; La storia della Häagen-Dazs; La storia della FlowTex; La storia della Ford Galaxy; La storia di Tango; Potenziare la marca senza ricorrere alla pubblicità. Alcuni consigli)
Parte V. Organizzare per conseguire la leadership di marca
 Una leadership di marca globale, non marche globali
 (McDonald's in Europa; Le marche globali; La condivisione di idee e di soluzioni vincenti; Un processo di pianificazione della marca che sia valido in tutto il mondo; Assegnare la responsabilità per la creazione di sinergie tra i vari paesi; Un sistema per ottenere eccellenza nelle attività dirette al potenziamento di marca; Verso una marca globale).

Contributi:

Collana: Impresa, comunicazione, mercato

Argomenti: Comunicazione d'impresa e pubblicità - Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato

Livello: Testi per professional

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