L’e-commerce emerge come il comparto che meglio ha resistito alla contrazione dei consumi che ha coinvolto l’Italia negli ultimi anni. Tra le motivazioni di tale successo è possibile annoverare l’incremento del fenomeno degli outlet on line, che offrono prevalentemente abbigliamento ed accessori ad un prezzo fortemente scontato, il vertiginoso sviluppo dei siti di couponing on line che consentono di avere accesso, con un grande sconto, a servizi locali, oltre che la rapida diffusione degli smartphone. L’obiettivo del paper è quello di comprendere se il fenomeno del couponing on line è la testimonianza di un nuovo modo di essere consumatori, cioè individui che utilizzano le loro competenze per mettere in atto una serie di strategie che consentono di non effettuare rinunce particolari, di vivere esperienze nuove e di recuperare un approccio razionale ai consumi, continuando quindi ad affermare attraverso il consumo la loro appartenenza sociale. Il paper discuterà le evidenze emerse da un’analisi esplorativa condotta attraverso focus group on line su un campione di 21 consumatori (15 donne e 6 uomini), con un’età compresa tra i 25 e i 45 anni, tutti acquirenti di coupon on line.
