LIBRI DI CHIARA CANTÙ

Le imprese sono chiamate ad innovare i loro processi e prodotti in chiave sostenibile per differenziarsi e raggiungere un vantaggio competitivo. Conciliare gli investimenti in innovazione sostenibile con la redditività aziendale potrebbe rappresentare un problema per molte imprese, ancora incerte su quali ne siano i pro e i contro, ma soprattutto su quali scelte strategiche debbano essere adottate al fine di sviluppare un’innovazione che sia sostenibile, in grado di creare valore per il mercato e per l’impresa. L’obiettivo di questo paper è contribuire al crescente corpus di letteratura che si interroga su cosa realmente sia l’innovazione sostenibile e sui driver che ne consentono l’ideazione e lo sviluppo. Nello specifico, vengono indagate le potenzialità strategiche dell’heritage marketing quale strumento per valorizzare la storia aziendale e i suoi valori, tra cui la sostenibilità e il territorio. Focus della ricerca è il settore tessile e moda a ragione della sua più volte denunciata insostenibilità – a livello ambientale, sociale ed economico – e scarsa apertura verso l’innovazione – nei processi, prodotti e modelli di business. Le evidenze empiriche derivanti dalla presentazione di un caso studio di un’azienda di moda italiana internazionalizzata suggeriscono che la gestione strategica del corporate heritage e del brand heritage (o del patrimonio storico e culturale dell’impresa e dei suoi valori) può consentire alle imprese di promuovere l’innovazione sostenibile. Ciò grazie alla valorizzazione della storia aziendale e ai valori che hanno contraddistinto lo sviluppo dell’impresa: sostenibilità ambientale e sostenibilità sociale. Le due forme di sostenibilità spingono a considerare non solo la riduzione dell’impatto della produzione sull’ambiente, ma anche le azioni propositive che un’impresa può compiere nei confronti del territorio e della comunità locale. Emerge anche con forza la necessità per la filiera tessile di orientarsi ad una maggiore, se non totale, circolarità.

Questo libro riprende buona parte dei concetti sviluppati da I. Snehota e da H. Håkansson nel saggio “No business is an island” (1989), che rappresentano uno dei più fecondi temi di ricerca nel marketing e nel management. Il testo raccoglie una serie di contributi di autori italiani che da tempo condividono le idee sviluppate in tema business relationship e network, e vuole essere un tributo di riconoscenza al collega e amico Ivan Snehota, accademico sempre disponibile al confronto dialettico e alla condivisione delle idee.

Una chiave di lettura del problema produttività in Italia e dei possibili rimedi. Sulla scorta delle esperienze di una trentina di aziende innovative, il volume presenta una “mappa” del grande potenziale di valore a cui potremmo avere accesso portando avanti la trasformazione dei modelli produttivi attuali, con un crescente investimento in assets immateriali come ricerca, capitale umano, nuove tecnologie, marchio, rete commerciale e servizi al cliente.

Nuove sfide competitive richiedono di prestare una particolare attenzione alla modalità con cui sviluppare l’innovazione. A tal fine, per realizzare il trasferimento tecnologico, si determina sempre più l’affermarsi di relazioni collaborative tra imprese, università, istituzioni pubbliche. L’autore sostiene che tali relazioni possono essere supportate e facilitate dai Parchi Scientifici Tecnologici (PST). L’autore analizza quindi due PST, benchmarks nel contesto italiano e internazionale, indagando relativi progetti di R&S. L’analisi porta a sostenere che i PST possono contribuire in modo efficace allo sviluppo dell’innovazione se in grado di promuovere lo sviluppo di una rete non solo di insediati caratterizzati da una prossimità geo-spaziale bensì di un network caratterizzato da una prossimità spazio-relazionale.

L’affermarsi di mercati quali la Cina apre nuove opportunità nel processo di internazionalizzazione. Per le piccole medie imprese il contesto internazionale rappresenta una sfida da affrontare mobilitando e condividendo risorse e conoscenze di altri attori. Ciò è subordinato all’instaurazione di relazioni strategiche sul mercato sia interno, sia estero, che incidano sull’intera supply chain aziendale. La tematica è stata indagata mediante una ricerca su un campione di imprese operanti su o per il mercato cinese. Il lavoro fornisce implicazioni manageriali basate su un modello evolutivo proposto per la lettura dei comportamenti delle imprese sui mercati internazionali.

Il volume offre una visione organica dei fattori di successo e di sostenibilità della media impresa italiana. Presenta un modello analitico basato su quattro asset (imprenditorialità, competitività, organizzazione e internazionalizzazione) e alcune chiavi di lettura generali, nonché le relative implicazioni per la gestione delle imprese e per le decisioni di policy. Analizza infine trenta casi di studio per sviluppare il modello analitico e le relative implicazioni.

Il volume sviluppa analisi teoriche e applicazioni di specifiche tematiche di business marketing a cui gli studiosi italiani sono sempre più sensibili per la sua diffusa rilevanza strategica. Il libro coniuga l’analisi delle prospettive e dei modelli interpretativi elaborati dagli studiosi con l’analisi di casi e l’elaborazione di dati raccolti in ricerche empiriche. Le parole chiave sono: relazioni e reti tra imprese, valore per il cliente, processi di marketing.