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Cognitive biases in private branding (an fMRI experiment of over-the-counter drugs)
Titolo Rivista: MERCATI E COMPETITIVITÀ 
Autori/Curatori: Gianpiero Lugli, Donata Tania Vergura, Cinzia Di Dio, Beatrice Luceri 
Anno di pubblicazione:  2012 Fascicolo: Lingua: Inglese 
Numero pagine:  19 P. 105-123 Dimensione file:  1113 KB
DOI:  10.3280/MC2012-002010
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The present study aims to analyze the neural mechanisms involved in private label choice by means of fMRI. The purpose is to answer the following main question: is the mental process that leads to the choice of the private label similar to that developed for the industrial brand? The experiment in the otc drugs category showed that the private label determines emotional brain activation equivalent to that of the industrial brand; that the price information increases the level of consumer concentration; that the higher the price gap between the private label and the leading brand, the greater the emotional involvement of private label purchasers; that the lower the price gap between the private label and the leading brand, the greater the emotional involvement of leading brand purchasers. The outcome can improve marketing decision process of both retailers and industrial companies.

Lo studio analizza i meccanismi neurali implicati nella scelta della marca commerciale. L’esperimento condotto mediante l’impiego dell’fMRI sulla categoria dei farmaci da banco ha mostrato che: la marca commerciale determina attivazioni cerebrali di carattere emozionale equivalenti a quelle generate dalla marca industriale; l’informazione di prezzo aumenta il grado di concentrazione dei consumatori; il coinvolgimento emozionale aumenta all’aumentare del differenziale di prezzo tra marca industriale e marca commerciale per gli acquirenti di quest’ultima; il coinvolgimento emozionale degli acquirenti di marca industriale aumenta al diminuire del differenziale di prezzo tra le due tipologie di marca. I risultati possono offrire contributi rilevanti al processo decisionale di marketing.
Keywords: Comportamento del consumatore; farmaci da banco; marca commerciale; neuromarketing; prezzo; fMRI.



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Gianpiero Lugli, Donata Tania Vergura, Cinzia Di Dio, Beatrice Luceri, in "MERCATI E COMPETITIVITÀ" 2/2012, pp. 105-123, DOI:10.3280/MC2012-002010

   

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