I linguaggi della pubblicità offrono uno dei repertori visuali in cui maggiormente vengono raccontati i processi di innovazione tecnologica e gli scenari più inediti prospettati dall’emergere delle nuove culture digitali. La pubblicità, cioè, rappresenta uno dei dispositivi più efficaci attraverso cui i discorsi tecnoscientifici si trasformano in paradigmi figurativi che marcano l’immaginario sociale di un’epoca, e contribuiscono a dotare di significati condivisi le pratiche quotidiane del consumo tecnologico. Tuttavia, il rapporto tra scoperte tecnologiche, forme di consumo e linguaggi visivi non può essere ridotto ad una spiegazione meramente causale, dove la scienza e la tecnologia alimentano la nostra immaginazione estetica di potenti metafore visuali, ma deve essere inteso alla stregua di un meccanismo ricorsivo, in cui le metafore high-tech stesse costituiscono modelli influenti per dare senso ai modi dell’innovazione nei settori della tecnologia. Alla luce di tali presupposti teorici, obiettivo di questo contributo è esaminare il modo in cui l’innovazione tecnologica che coinvolge i settori high-tech viene raccontata all’interno dalle forme di comunicazione pubblicitaria contemporanea. A partire dall’analisi visuale condotta su un insieme di casi espressamente scelti come esemplificativi, il lavoro individua le principali metafore figurative che contribuiscono alla rappresentazione sociale dell’innovazione tecnologica. Tali metafore high-tech ci offrono un insieme di rappresentazioni condivise capaci di influenzare il senso e i valori che attribuiamo alle nostre pratiche quotidiane di consumo tecnologico.
Keywords: Pubblicità; cultura visuale; consumo tecnologico, high tech, immaginario