Tendenze in atto e nuove sfide nel pricing commerciale

Parole chiave: pricing, immagine di convenienza, euro, sottocosto Nel presente lavoro sono state analizzate le principali implicazioni per il pricing commerciale derivanti dall’introduzione della moneta unica europea e dall’entrata in vigore della legge che regolamenta le vendite sottocosto. Una prima tendenza ipotizzabile è la progressiva attenuazione delle attuali differenze nel livello dei prezzi di formato/area, connessa non tanto all’introduzione dell’Euro, quanto alla legge sul sottocosto. La nuova normativa non inciderà infatti sull’intensità della concorrenza, ma sulle modalità con cui le insegne comunicano la loro convenienza, nonché sulla ripartizione del mercato tra i diversi formati. Il risultato di tali cambiamenti sarà una convergenza di formato/mercato dei prezzi dei prodotti che svolgono una funzione segnaletica della convenienza. L’entrata in vigore della legge che regolamenta le vendite sottocosto tenderà peraltro a favorire una convergenza della pressione promozionale nei diversi formati e a determinare, in combinazione con altri fattori, un’attenuazione dell’intensità delle promozioni di prezzo sulla marca commerciale. Per quanto riguarda l’impatto dell’introduzione della moneta unica sulla manovra delle leve di retail mix sono stata analizzate, in primo luogo, le implicazioni connesse all’organizzazione del passaggio all’Euro sotto il profilo della lunghezza del periodo di transizione, delle modalità e della durata della doppia esposizione, della comunicazione dei prezzi in centesimi o frazione di Euro ed dell’aumento dei costi di transazione. Si è quindi sottolineato come l’entrata in vigore della legge che regolamenta il sottocosto abbia finito con il vanificare il patto di stabilità al rialzo che industria e distribuzione avevano siglato per facilitare il passaggio alla nuova moneta. Infine, sono stati analizzati gli effetti attesi per il periodo successivo a quello di transizione. Le ipotesi avanzate riguardano la riduzione dell’importanza della forma del prezzo nell’influenzare la percezione di convenienza, la diminuzione del numero dei prezzi psicologici per ciascuna categoria, la percezione da parte del consumatore di un aumento dei prezzi in conseguenza della conversione euristica a 2.000 lire, la percezione di uno schiacciamento della scala prezzi e di una minore ampiezza, profondità e varietà dell’assortimento.

Gianpiero Lugli, Francesco Franceschini, Tendenze in atto e nuove sfide nel pricing commerciale in "INDUSTRIA & DISTRIBUZIONE" 2/2002, pp , DOI: