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Pianificare la pubblicità

Vittorio Meroni

Pianificare la pubblicità

Manuale delle tecniche più avanzate di comunicazione, pianificazione pubblicitaria e verifica dei risultati

Un testo nuovo e completo, che passa in rassegna tutte le fasi della pianificazione strategica: dal posizionamento, al planning vero e proprio, al phasing, alla verifica dei risultati.

Edizione a stampa

52,00

Pagine: 384

ISBN: 9788846443175

Edizione: 1a edizione 2003

Codice editore: 100.503

Disponibilità: Esaurito

"Pianificare la pubblicità" è un manuale di tecnica di pianificazione. Il testo passa in rassegna le fasi della pianificazione strategica, dal posizionamento, al planning vero e proprio, al phasing, alla verifica dei risultati, il tutto inquadrato in un modello procedurale.

Nel contesto di questo modello, per ogni argomento viene fornita prima una rassegna storica di quanto fatto nel passato e poi proposta la migliore metodologia possibile con le strumentazioni conoscitive oggi a disposizione. Così strutturato il testo rappresenta anche una ricca fonte di documentazione storica.

Particolare attenzione è stata posta ad alcuni argomenti, per esempio il posizionamento e la verifica dei risultati. Per quanto concerne il primo punto vengono illustrate tutte le tecniche di segmentazione note, dalle più semplici alle più raffinate analizzandone limiti e vantaggi. Per quanto riguarda la verifica dei risultati il modello proposto rivoluziona di fatto le attuali conoscenze ed alcuni postulati pubblicitari. Dopo aver analizzato le maggiori sperimentazioni effettuate sulle curve di risposta, sulla base di una esperienza più che ventennale l'autore illustra le variabili più significative evidenziando i risultati nel breve e nel lungo termine della pubblicità.

Per quanto riguarda la fase centrale del processo e cioè la pianificazione pubblicitaria viene illustrato Cosmos, un modello multimediale agganciato a Sinottica di Eurisko ed alle principali ricerche sui mezzi, finalizzato dall'autore e da alcuni anni messo a disposizione degli operatori del settore.

Il testo pur essendo lineare e rigoroso non è per neofiti. Presuppone la conoscenza dei principi generali di marketing e delle tecniche e strumenti statistici utilizzati nelle ricerche di mercato e nello studio delle scienze sociali, così come presuppone la conoscenza dei rudimenti di sociologia e psicologia dei consumi. Per questo il manuale è destinato agli studenti degli ultimi anni d'università, ai laureati che frequentano dei master in comunicazione, ai planner strategici, agli addetti media, agli operatori del settore che già posseggono una infarinatura generale della materia.


 Umberto Collesei , Prefazione
Premessa
Le fasi della pianificazione strategica: necessità di strumenti integrati
(Gli step della pianificazione strategica; La fase di posizionamento; La fase di pianificazione; La fase di controllo; I momenti di scollamento; La risoluzione del problema: la nascita di un sistema integrato e aperto di ricerche)
I metodi di segmentazione maggiormente usati: dalle tavole a doppia entrata all'analisi di correlazione canonica
(I target group e i processi di segmentazione; Tavole a doppia entrata; Metodo dell'indice di concentrazione; Metodo del peso di marketing; Segmentazione in base al teorema della probabilità composta; Segmentazione col metodo della discriminazione fattoriale; Metodo Benson Agostini; Metodo Juan Perez Seoane; Considerazioni sui metodi; Cenni sull'analisi di correlazione canonica; La Grande Mappa di Sinottica; Metodi di rappresentazione dei fenomeni sulla Grande Mappa)
La fase di posizionamento: dalle ricerche motivazionali alla definizione del target group
(Definizioni; Il sistema informativo necessario; Come utilizzare la ricerca motivazionale di base integrata; Sinottica; Il passaggio "ricerche motivazionali-Sinottica"; Il trattamento dei "dati duri": la segmentazione di mercato col modello APS; Conclusioni)
L'analisi della fruizione dei mezzi. L'analisi delle duplicazioni e triplicazioni tra macroveicoli. La scelta dei media-mix
(Gli obiettivi ed i criteri da seguire; Generalità sul modello Cosmos; Il ricavo e la descrizione del target; L'analisi multimediale della fruizione; L'analisi delle duplicazioni e triplicazioni tra mezzi)
Elementi di tecnica di pianificazione
(Concetti e definizioni; Copertura statica: definizione e concetti; Il modello di J.M. Agostini per il calcolo della copertura statica; Il metodo di Hoffmans; Il metodo di R.A. Metheringham; Il modello di Kwerel basato sul concetto di entropia condizionale; L'audience cumulata; La copertura dinamica; Lo sviluppo della binomiale ed il processo di convoluzione; Criteri di selezione dei mezzi e dei veicoli; Curve di risposta: concetti introduttivi)
Burst vs Spreading: l'elemento tempo nella pianificazione. Le esperienze dei ricercatori pubblicitari
(Premessa, La fase pionieristica. Dalle origini fino agli anni quaranta; Gli anni cinquanta: Starch e Zielske; Gli anni sessanta: le prime sperimentazioni sul campo; Gli anni settanta)
La costruzione e valutazione di piani monomediali e multimediali. Il modello Cosmos. Il modello Anthea ex ante (Premessa; Costruzione e valutazione dei piani; Valutazione multimediale dei piani)
Gli scenari mercantistici e sociali. L'evoluzione dell'agire di consumo
(Gli scenari sociologici e mercantistici; Il dopoguerra; Lo spartiacque degli anni settanta; Gli anni ottanta; Gli anni novanta; Diverse società a confronto: Stati Uniti ed Europa; L'agire di consumo e le sue influenze; Agire di consumo e modelli comportamentali: il livello delle conoscenze; FCB Grid)
Il comportamento del consumatore. Come funziona la pubblicità
(Premessa. Tipi di comportamento; Lo schema generale di un modello cognitivo; La trasmissione delle informazioni; Tensioni, bisogni, motivazioni; Esposizione e percezione; Codici, testo, coerenza testuale; I vari tipi di memoria; Apprendimento e comportamento; Atteggiamenti; Sui processi a basso coinvolgimento)
La Pubblicità: approfondimenti di alcuni aspetti
(Gli obiettivi della pubblicità; Le esperienze dei pubblicitari)
Curve di risposta e frequenza efficace
(Principi generali; Precursori; Gli anni Settanta; Il pragmatismo della scuola statunitense: gli anni '80; Gli anni 90 l'utilizzo dello scanner; Gli studi sugli altri mezzi; Le conclusioni di alcuni option leader)
Gli indicatori di efficacia. Gli osservatori
(Generalità; Il ricordo-riconoscimento del messaggio; La notorietà (brand awareness); Gli osservatori pubblicitari integrati; Le Mappe di Mercato di Are Kvaerk; Esempi di osservatori; Uno dei primi osservatori italiani)
Verso un modello interpretativo
(Generalità; Brand awareness, top of mind, patrimonio di marca; Rango di una marca; Il diagramma "Legge di mercato"; Patrimonio e parco consumatori; Anthea ex post ed il ricavo del ß; Il programma Rango; Il contributo dei vari mezzi di un media mix).

Contributi: Umberto Collesei

Collana: Am / La prima collana di management in Italia

Argomenti: Comunicazione d'impresa e pubblicità

Livello: Testi per professional

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