BOOKS BY GUIDO CRISTINI

Nel corso degli ultimi anni si è assistito nel nostro Paese ad una rilevante crescita in quota della marca commerciale all’interno delle insegne leader della distribuzione moderna. Tuttavia, in uno scenario pur favorevole, la marca commerciale ha messo in evidenza una rilevante disomogeneità dei risultati di crescita a livello di canale distributivo, di territorio e di singola categoria merceologica. In tale prospettiva, il presente paper intende approfondire il tema delle determinanti alla base dello sviluppo della quota di marca commerciale nel mercato del largo consumo, verificando tale fenomeno nei confronti delle trenta categorie merceologiche nelle quali nel corso dell’ultimo anno la crescita è risultata in assoluto più consistente. Il lavoro, in particolare, si pone l’obiettivo di verificare in che misura la performance positiva della marca privata sia da ascriversi maggiormente ad una o a più leve di retail mix considerate (struttura dell’assortimento, intensità promozionale, pricing di lungo termine). In tale quadro, l’analisi approfondisce il tema in oggetto a valle di un processo di segmentazione delle categorie fondato in funzione del grado di innovazione assortimentale perseguito dai distributori. Alla luce di tale clusterizzazione (categorie "innovative" da una parte, categorie "commodities" dall’altra) la ricerca mette in luce come le politiche di retail mix attivate dai distributori ai fini dello sviluppo della quota di mercato raggiunta differiscano in base al profilo (e al ruolo di marketing) ricoperto dai due cluster di offerta in questione.

Nel corso dell’ultimo biennio la crisi dei consumi che ha investito anche il settore dei prodotti di largo consumo ha determinato mutamenti rilevanti in ordine alle condotte competitive sia delle imprese industriali di marca che delle insegne distributive. Tra i fenomeni che maggiormente hanno connotato il mercato in oggetto, conviene citare lo sviluppo della marca commerciale anche per le implicazioni che ne derivano per le Piccole e medie imprese1 industriali operanti nel comparto alimentare. Infatti, per una parte di tali imprese la produzione per conto rappresenta, non solo una minaccia, quanto una delle opzioni più rilevanti sotto il profilo strategico e operativo. In questo contesto, il presente paper intende approfondire il tema delle opzioni di natura strategica che i copacker hanno di fronte, nonché analizzare le politiche di natura produttiva logistiche e di marketing da perseguire al fine di assicurarsi delle relazioni di sub-fornitura durevoli. Il lavoro analizza, pertanto, le politiche di integrazione verticale delle funzioni all’interno della filiera in questione, nel tentativo di comprendere se il processo di integrazione/ disintegrazione delle funzioni in questione abbia prodotto una maggiore efficienza complessiva della filiera o se, al contrario, si sia limitato ad avvantaggiare solo uno dei due attori.

Nel processo di concentrazione tra gruppi distributivi a livello nazionale ed internazionale in corso da diversi anni, uno degli aspetti più ricorsivi è costituito dalla stra- tegia di unificazione delle insegne. Tale strategia si traduce nell’analisi del valore delle insegne acquisite e, di norma, nell’eliminazione di quelle che operano ad una scala dimensionale inferiore e/o che manifestano una brand equity minore. In tale contesto, non è infrequente rilevare come l’obiettivo perseguito dal gruppo distributivo acquisitore sia quello di disporre di un’unica insegna in grado di generare economie di scala non solo esterne (sul versante della contrattualistica con i fornitori), quanto interne (comunicazione, logistica, marketing, etc.), propedeutiche al raggiungimento di gradi più elevati di efficienza. In realtà, in diverse occasione, la cancellazione di una determinata insegna a favore di un’altra si è tradotta, nel breve termine, in una perdita di valore per il gruppo driver, in particolare sul versante delle vendite di marca commerciale in offerta. Nel quadro appena richiamato, obiettivo del presente articolo risulta quello di verificare se i vantaggi derivanti dall’adozione di una marca privata di Gruppo, pur in presenza della storica insegna di canale, risultino superiori a quelli ottenuti disponendo di una private label consolidata, rispondente in termini di immagine a quella caratterizzante la situazione pre-esistente. In particolare, interessa comprendere, se nel processo di cambiamento in atto non solo se il trade off risulti positivo, ma anche se i tempi e le risorse investite nel processo di conversione siano, nel complesso, da considerarsi accettabili per il distributore driver in relazione ai vantaggi raggiunti ex post.

Packaging as a communication tool for Private LabelThe aim of this paper is to in-depth analyse the communication role of packaging for private label products in grocery retailing. Traditionally, store brands were characterized for a lack of communication investments in comparison with manufacturer brands. This caused perceived risks associated to private label purchase higher than to other branded products. However, in recent years the most own brand-oriented international retailers have been able to fill this gap of consumer trust by investing in improvements of packaging graphic and stylistic elements. Moving from this empirical evidences, the paper identifies the most effective packaging attributes in capturing consumer attention and purchasing inclination both for standard store brands lines and for premium/value private label lines. Then, a comparison between different business models is conducted to show the delay of Italian retailers compared with the most successful international ones. In the end, managerial implications are presented, underlining the opportunity for grocery retailers of a strategic marketing approach in packaging activities in order to develop consumer store loyalty. Keywords: Private Label, packaging, communication, store brand image, store loyalty.