LIBRI DI RICCARDO VARALDO

Il paper analizza il ruolo del marketing soprattutto nelle sue componenti più intangibili nelle strategie competitive delle medie imprese industriali italiane di successo. In particolare, si individuano le scelte di posizionamento di queste imprese e si esamina attraverso quali politiche di branding, pricing e comunicazione e quali relazioni di canale esse sono realizzate. Finalità ultima del paper è l’identificazione dei modelli di successo nella gestione del marketing e l’analisi dei casi mira ad evidenziare come a) l’eccellenza di marketing segue a un generale recupero di competitività che si basa sul distacco dai modelli imprenditoriali tradizionali e sull’adesione a un modello d’impresa manageriale che gestisce direttamente il rapporto con i mercati, b) l’eccellenza di marketing esprime di rado una via italiana al marketing in senso stretto, quanto piuttosto una corretta applicazione dei principi del marketing tout court in grado di valorizzare il patrimonio di risorse cui sono applicati. Sul piano metodologico il paper si avvale dell’analisi dei risultati di 29 casi di studio di medie imprese con performance superiori alle medie dei rispettivi settori (alimentari, prodotti per la persona, prodotti per la casa, meccanica leggera, cantieristica). La ricerca è stata promossa dalla Società Italiana di Marketing e ad essa hanno partecipato 29 gruppi di ricerca di 21 atenei diversi.

The global crisis: a challenge for industrial policy and enterprises - The years to come are going to be very complex for global economies, a true challenge for industrial policy and corporate decisions. The first priority has been to ensure financial stability and to mitigate the credit crunch effects on economies, but a new strategic issue has to be put rapidly in place: the public rescue policy for economies and corporates. All measures must be taken to avoid the disruption of societies and economies, and this effort needs to be coordinated at the European and international level. In the short term, Italian industries will be less affected due to a higher flexibility and a less procyclical banking effect, but they will be very vulnerable in the long run because of the fragility of the corporate structure. More than other countries, Italy needs rapid action and a strategic political approach. Research and innovation are a must, and universities have to play a leading role in this phase.

Keywords: recession, credit crunch, supply chain, business models, R&D policies, industrial Policies

Parole chiave: recessione, restrizione del credito, filiera, modelli di business, politiche di R&S, politiche industriali

JEL Classification: L25

Il volume offre una visione organica dei fattori di successo e di sostenibilità della media impresa italiana. Presenta un modello analitico basato su quattro asset (imprenditorialità, competitività, organizzazione e internazionalizzazione) e alcune chiavi di lettura generali, nonché le relative implicazioni per la gestione delle imprese e per le decisioni di policy. Analizza infine trenta casi di studio per sviluppare il modello analitico e le relative implicazioni.