LIBRI DI STEFANO PACE

Ethical brand crises are a breach in the core values held by a brand and a violation of the relationship between the brand and its stakeholders, and social networks provide consumers with a platform upon which they can discuss these crises and their meanings in detail. Through a qualitative content analysis and an interpretive approach, here we investigate the reaction of the social media audience to an apology released by a company after an ethical brand crisis. The emerging findings suggest that consumers engage in consumer identity work according to different strategies: they sublimate or minimize the crisis (defence of the brand) or focus on the ideological structure of marketing (criticism). In both cases, consumers offer the company an opportunity to assess and improve the ethical dimension of their marketing practices.

La reputazione dell’impresa è un asset competitivo sempre più importante che incide direttamente sul capitale di fiducia che i consumatori riversano nei confronti dei brand. Una crisi dunque influisce sulla corporate reputation ed è quindi il contesto ideale per indagare le reazioni dei clienti e gli effetti della brand loyalty. I risultati evidenziano che, durante una brand crisis, i clienti più fedeli mantengono un atteggiamento più positivo nei confronti dell’azienda rispetto ai clienti meno fedeli e ai non clienti. Il cliente fedele potrebbe quindi essere disposto a difendere il brand dagli attacchi esterni. Una tale evidenza deve indurre le imprese ad investire nella fidelizzazione nonché ad un coinvolgimento più attivo dei clienti più fedeli nelle attività di comunicazione connesse alla crisi.

Il presente studio cerca di fornire un nuovo contributo preliminare sulla ricerca inerente gli effetti della contraffazione sulle imprese. Per lo svolgimento della ricerca sono state utilizzate 384 studentesse universitarie alle quali è stato chiesto di scegliere una marca di borse all’interno di un set composto da 5 alternative (ordinate in termini di prezzo) tra le quali era presente la versione contraffatta dei brand più esclusivi. Dopo alcune settimane alle stesse persone è stato chiesto di ripetere la scelta utilizzando lo stesso set con l’esclusione dell’alternativa contraffatto. Dall’analisi dei dati abbiamo cercato di desumere l’influenza della presenza del contraffatto nel set di scelta dei soggetti intervistati.