Risultati ricerca

In un periodo di carattere straordinario come quello generato dalla pandemia è preferibile che le imprese utilizzino una comunicazione sorprendente e inedita, benché incongruente con l’immagine pregressa del brand, o rimane più premiante la condotta dei brand coerenti nel tempo? Analizzando 975 pubblicità apparse in Italia nel primo anno di pandemia e i risultati di uno studio condotto su un campione di 777 consumatori italiani, questo volume offre un importante contributo in termini teorici e, per le implicazioni manageriali, in termini di comunicazione integrata d’impresa.

cod. 365.1264

Veronica Gabrielli, Ilaria Baghi

How to choose the endorser: An experimental analysis on the effects of fit and notoriety

MERCATI & COMPETITIVITÀ

Fascicolo: 4 / 2019

The present study is focused on the endorser topic following two different paths: firstly, proposing an extension of the theoretical match-up model, enlarge it through two other potential types of consistency: the typicality fit and the imagery fit. Secondly, the present study aims verifies the applicability of the same framework to the emerging situation with a brand linked to a not well-known endorser (internal as the founder or external as a web influencer). An experimental 3*2 (fit typology*high/low notoriety) between subject analysis was conducted in the food service domain. It showed some interesting considerations. From a theoretical point of view, the first relevant finding is that endorsement might be assimilated to a co-branding strategy, confirming the match-up model as an effective theoretical framework in this domain as well, with significant differences among the three fit typologies investigated. The typicality fit reveals to be the less effective in increasing attitude and other behavioural effects on consumers in spite of the large adoption of this kind of fit by companies. Instead, the imagery fit, seems to be the most impactful in terms of positive word of mouth activation and viral communication activities, at the same level at the categorical one. Moreover, the categorical fit induces the wider range of positive effect on the dependent variables (attitudes, willingness to pay and willingness to buy). Another interesting contribution is that the presence of an appropriate fit (in particular the categorical one) is able to compensate the absence of endorser notoriety and, on the average, the usage of a very popular endorser from the same domain of the brand is not necessary more effective in comparison with a not well-known endorser form the same domain. This result is the peak of the present research from a managerial point of view, as it leads to consider the opportunity to support the emerging practices by which companies turn to not well-known people (disclosing the founder, or presenting some workers, or adopting a common consumer as an influencer). The endorser not well-known, but presented with an adequate story-telling might be the best choice: less onerous and more effective than a big unrelated celebrity.

Ilaria Baghi, Veronica Gabrielli

Consumatori e imprese irresponsabili.

Un approccio culturale

Come reagiscono gli individui, in quanto consumatori, ai comportamenti irresponsabili o dannosi delle imprese? Le reazioni cambiano in contesti culturali diversi? Cercando di integrare l’approccio cross-cultural allo studio degli effetti delle crisi aziendali sulle risposte dei consumatori, il volume propone spunti di grande interesse sia per l’originalità dell’approccio teorico sia per le evidenze empiriche capaci di fornire momenti di riflessione alle aziende internazionali che operano in mercati diversi e che si possono trovare nella necessità di gestire scandali in contesti culturali distanti e differenti.

cod. 365.1207

Riccardo Varaldo, Daniele Dalli

Un tesoro emergente.

Le medie imprese italiane dell'era globale

Il volume offre una visione organica dei fattori di successo e di sostenibilità della media impresa italiana. Presenta un modello analitico basato su quattro asset (imprenditorialità, competitività, organizzazione e internazionalizzazione) e alcune chiavi di lettura generali, nonché le relative implicazioni per la gestione delle imprese e per le decisioni di policy. Analizza infine trenta casi di studio per sviluppare il modello analitico e le relative implicazioni.

cod. 364.170