Nei primi decenni del Novecento, il medium è stato considerato uno strumento estremamente potente, ma negli ultimi anni le ricerche empiriche condotte soprattutto nell'ambito dei cultural studies hanno messo in evidenza il ruolo attivo che gli individui sono in grado di svolgere rispetto ai messaggi che ricevono.
Da qualche tempo, però, si stanno evidenziando dei segnali di rinascita di una concezione che tende nuovamente a interpretare il medium come uno strumento di comunicazione potente. Certamente il contesto attuale è differente rispetto al passato: prevale infatti il modello del "medium personale", che prevede una fruizione contrassegnata da interpretazioni specifiche per ogni singolo individuo, il che potrebbe far pensare che si stia indebolendo il ruolo esercitato dal medium. In realtà, quest'ultimo sta sperimentando altre strade che confermano comunque un suo importante ruolo all'interno della società. In particolare, esso sta assumendo le forme impostegli dalla Rete, che connette direttamente media tradizionali e media innovativi, schermi e messaggi, persone e culture.
Sono questi i temi analizzati in questo volume, il cui obiettivo è mettere in luce i principali processi di cambiamento che hanno riguardato il mondo dei media.

Vanni Codeluppi insegna Sociologia dei consumi e Comunicazione pubblicitaria presso la Facoltà di Scienze della Comunicazione e dell'Economia dell'Università di Modena e Reggio Emilia. Per i nostri tipi ha pubblicato i volumi Consumo e comunicazione (1989), I consumatori (1992), La pubblicità (1997), Dalla produzione al consumo (2010). Negli ultimi anni ha pubblicato anche Il potere della marca (Torino, 2001), Manuale di Sociologia dei consumi (Roma, 2005), La vetrinizzazione sociale (Torino, 2007), Il biocapitalismo (Torino, 2008), Tutti divi (Roma, 2009), Persuasi e felici? (Roma, 2010).