Gli anni Ottanta hanno visto il trionfo della moda, dell'immagine, della look generation. La realtà sociale si è spettacolarizzata, vi è stata una moltiplicazione e differenziazione degli stili di vita e dei comportamenti. II consumo è divenuto il nuovo mezzo per produrre identità personale e solidarietà sociale, in quanto ha permesso di forgiare una pluralità di maschere sociali sempre in cambiamento.

La società istantanea ha esaltato lo stile, la ricerca di apparenza, di autorealizzazione. Gli oggetti sono divenuti quasi un modo di camuffare la personalità, di rivestire un "io minimo", di creare consenso sociale. La condivisione di un medesimo abbigliamento, di un genere musicale, di un gergo hanno fatto nascere una pluralità instabile di tribù metropolitane, unite solo dalla condivisione dei medesimi simboli.

Negli anni Novanta rinasce la domanda di un'etica sociale diffusa, di forme di consumo meno basate sull'apparire; sull'essere alla moda. Si verificano tendenze verso una riduzione dei consumi e verso una minore ostentazione degli oggetti.

II consumatore assume un atteggiamento più maturo, effettuando scelte più ponderate ed in armonia con i propri bisogni interiori. II gusto sociale si va affinando, tramite una rigorosa disciplina autoeducativa, che tiene conto anche degli aspetti finanziari, etici e sociali. Si ricerca ancora la costruzione di un'estetica individuale, ma temperandola con l'autoregolazione, la rinuncia al superfluo per abbracciare solo gli oggetti dotati di una qualità profonda.

La seduzione si combina con la razionalità, l'effimero con l'ideale. L'edonismo si accompagna con una maggiore capacità di critica, di costruzione di un progetto di consumo unitario e di un percorso di vita meno frenetico.

Attraverso l'analisi delle prinicipali teorie e delle ricerche empiriche (incluse quelle sulle sub-culture giovanili, dai punk ai cyberpunk), il volume tenta di interpretare la svolta cui stiamo assistendo a partire da una "ecologia del consumo" che riesce ad integrare qualità e quantità, immagine e funzionalità, espressività ed essenzialità.

Paolo Dell'Aquila ha conseguito il dottorato di ricerca in sociologia e politiche sociali presso le Università di Bologna ed Urbino e collabora con i corsi di Sociologia delle comunicazioni e Metodologia delle scienze sociali presso l'Università di Bologna - sede di Forlì. Ha pubblicato saggi di sociologia della cultura, in riferimento all'ermeneutica, al post-moderno ed al dibattito metodologico sulle scienze dello spirito.