La condizione di consumatori ci vede oggi tutti coinvolti in misura crescente in quantità e intensità. Il nostro agire quotidiano è ormai largamente inscrivibile nel ruolo sociale del consumatore: il consumo tende ad appropriarsi non solo delle "cose" e dei "servizi", ma anche dell'evasione, del tempo libero, dell'acculturazione. Attraverso la pressione deduttiva della pubblicità ormai i modelli culturali del consumo plasmano i nostri sogni e bisogni e ci offrono modelli di identificazione che ispirano la nostra stessa autopercezione.

Il legame della cultura del consumo con il Sé si fa sempre più stretto, parallelamente alla necessità del marketing di ricorrere sempre più a leve e dimensioni psicologiche per rendere necessario ciò che sarebbe razionalmente superfluo. Una psicologia del consumo appare necessaria non solo ad un marketing sofisticato, ma anche alla crescita di consapevolezza culturale di un processo così avvolgente. Infatti mentre la psicologia della tradizione moderna presume un soggetto universale e razionale, il consumatore appare piuttosto consono ad un mondo postmoderno in cui il principio di coerenza e l'identità personale assumono un diverso significato.

Il volume sviluppa una riflessione discorsiva su questi temi individuando come figure centrali il "desiderio", il Sé fluido e l'equilibrio tra processi dell'Io e processi del Sé, e si propone al lettore come un richiamo alla stimolante difficoltà (teoretica e pratica) di condurre il terreno del consumo ad una psicologia scientifica.

Giovanni Siri è professore ordinario di Psicologia della personalità nell'Università di Genova, ed insegna attualmente Psicologia dei consumi presso la libera Università IULM di Milano ed al master Europeo di Comunicazione Aziendale presso Ca' Foscari a Venezia. Si è occupato di problemi epistemologici della psicologia, dei processi di identificazione, delle prime fasi di elaborazione della informazione, delle teorie della personalità. In relazione alla psicologia dei consumi si è occupato dei mass media, del rapporto tra consumi e personalità, delle metodologie qualitative.