Le strategie di accrescimento delle risorse fiduciarie nel retailing: il ruolo delle carte fedeltà

L’evoluzione della domanda e il cambiamento dei suoi criteri valutativi, l’espansione internazionale di global retailer già protagonisti di sistemi distributivi avanzati, l’introduzione di nuovi format distributivi e l’emergere dei nuovi canali elettronici sono solo alcuni dei fenomeni più evidenti alla base dell’accresciuto livello di pressione competitiva che attualmente caratterizza il settore commerciale. Per governare questi contesti di mercato ipercompetitivi (D’Aveni, 1994; Valdani, 1997) le imprese commerciali non possono più prescindere dallo sviluppo e dal consolidamento delle reali determinanti del vantaggio competitivo. Esse si fondano sulla capacità dell’impresa di sviluppare il proprio patrimonio immateriale (e.g. Vicari, 1991; Rullani, 1992) e, in particolare, quelle risorse customer based fondate sulla soddisfazione del cliente e, più in generale, sulla fiducia che l’impresa è stata in grado di sviluppare nella domanda. Per conseguire tale obiettivo le imprese di distribuzione più avanzate hanno messo in atto un’evoluzione quasi paradigmatica delle loro funzioni e del loro ruolo nell’ambito del sistema economico: da intermediari passivi destinati a svolgere esclusivamente una funzione logistica delegata dai fornitori, a soggetti in grado di sviluppare un’autonoma capacità di gestione della relazione con la domanda finale. Per svolgere compiutamente il nuovo ruolo che la trasformazione del settore richiede alle imprese commerciali e per rispondere alle sfide che tale trasformazione comporta, è necessario dunque che esse si approprino prima di tutto della capacità di gestire efficacemente la relazione con la domanda finale, con l’obiettivo ultimo di conquistare la fedeltà e la fiducia del cliente. A tal fine un ruolo fondamentale può essere svolto dalle fidelity card, uno strumento che permette, almeno in nuce, di produrre un potenziale generativo in grado di offrire alle imprese notevoli possibilità di sviluppo del patrimonio di risorse immateriali. Il lavoro intende prima di tutto comprendere le modalità che consentono alle imprese di costruire e attivare tale potenziale generativo e, in secondo luogo, analizzare gli strumenti e i processi con cui alcune imprese commerciali fra le più attive nel contesto europeo, hanno affrontato il problema del loyalty management tramite un utilizzo innovativo delle fidelity card. Al fine di conseguire tale obiettivo è stata condotta una ricerca esplorativa, volta a ricostruire alcuni case study di successo con riferimento al retailing europeo. L’obiettivo perseguito durante l’analisi dei casi rilevati nel corso della ricerca è stato quello di mostrare come le aziende eccellenti perseguano un comportamento deliberato di accrescimento del patrimonio di risorse immateriali customer based mediante l’attivazione di uno strumento che offre notevoli opportunità in tal senso quale, appunto, la fidelity card. Essa permette, infatti, di migliorare le conoscenze dell’impresa con riferimento alla propria clientela, rinvenendo, ad esempio, nuove opportunità di segmentazione del mercato, e di avviare una gestione personalizzata della relazione con la domanda, ponendo i presupposti per l’accrescimento delle risorse fiduciarie customer based.

Sandro Castaldo, Paola Cillo, Le strategie di accrescimento delle risorse fiduciarie nel retailing: il ruolo delle carte fedeltà in "INDUSTRIA & DISTRIBUZIONE" 1/2001, pp , DOI: