Integrazione informativa di canale e creazione del valore di marketing

La creazione di nuovo valore di marketing attraverso la condivisione della conoscenza all’interno del canale è stata frenata negli ultimi anni da una concezione dell’impresa come entità a sé stante, che tutela il proprio vantaggio competitivo attraverso la riservatezza, mantenuta sia nei confronti di rivali che di clienti e fornitori. Il passaggio ad un’economia basata sull’informazione e sulla conoscenza sta però cambiando i confini dell’impresa e molti dei paradigmi che hanno guidato il suo comportamento nel passato anche recente, con forti ripercussioni - dirette ed indirette - sui rapporti di canale. Al tempo stesso le attività di marketing sono sempre più contestualizzate al di fuori dei confini dell’impresa (ne sono esempi significativi il marketing integrato ed il co-marketing). La condivisione del patrimonio informativo all’interno del canale diventa pertanto condizione necessaria per realizzare il passaggio dal transactional marketing al relationship marketing. Date tali premesse, nel lavoro si analizza in primo luogo il contributo che lo sviluppo di Internet può avere sull’integrazione informativa di canale, evidenziandone vantaggi e difficoltà di realizzazione. In particolare, si sottolinea come gli ostacoli all’integrazione informativa del canale sul fronte esterno si riducano all’interno di una stessa organizzazione. Nel caso di Gruppi d’Acquisto, Unioni Volontarie e Cooperative di consumo l’integrazione informativa della filiera interna può infatti consentire di generare nuovo valore soprattutto per quanto riguarda i punti vendita associati. Dal momento che Internet rappresenta solo uno strumento di condivisione dell’informazione, che per essere effettivamente realizzata richiede una volontà dei due attori del canale, si esaminano successivamente le posizioni delle parti sullo scambio delle informazioni già disponibili (informazioni da scanner) e sulla condivisione informativa legata alla diffusione delle attività di micromarketing (informazioni da carte fedeltà). Da tale analisi emerge l’esistenza di una sostanziale asimmetria di posizioni. All’interesse delle aziende industriali a conoscere le quote di vendita per insegna si contrappone, infatti, la non disponibilità dei distributori a fornirle, così come alla disponibilità dei distributori a condividere le informazioni generate dalle carte si contrappone lo scarso interesse dei fornitori, in relazione agli alti costi connessi e alla bassa ponderata delle singole insegne.

Gianpiero Lugli, Integrazione informativa di canale e creazione del valore di marketing in "INDUSTRIA & DISTRIBUZIONE" 1/2002, pp , DOI: