I nuovi sentieri di sviluppo della marca commerciale

Lo scopo di questo saggio è quello di stilizzare l’evoluzione della competizione tre le marche nei mercati dei beni di largo e generale consumo con riferimento al contesto competitivo italiano. In particolare, l’analisi intende concentrarsi sul ruolo e l’importanza che rivestono le marche dei distributori nell’ambito delle nuove dimensioni assunte dalla competizione tra le diverse tipologie di marche. In questi ultimi anni stiamo assistendo, anche nel nostro paese, ad un significativo inasprimento del confronto tra le marche e, in questo contesto, giocano un ruolo strategico le marche dei distributori che si stanno progressivamente sviluppando in nuovi mercati, un tempo estranei al fenomeno a causa delle consistenti barriere tecnologiche e di marketing innalzate dall’industria di marca. Le marche commerciali fanno la loro comparsa in settori caratterizzati da una elevata differenziazione intrinseca, molto concentrati e supportati da una intensa pressione pubblicitaria. Queste evidenze mettono in discussione i tradizionali assiomi strutturali, di condotta e di performance dei settori industriali che, fino ad oggi, spiegavano le politiche di marca dei distributori nei diversi mercati. Le tendenze in atto rappresentano infatti un segnale inequivocabile delle nuove strategie di branding della distribuzione, sempre più assimilabili a quelle dell’industria di marca per quel che concerne il crescente flusso di risorse destinate allo sviluppo dei prodotti a marca commerciale. L’articolo intende interpretare le nuove condotte competitive del trade, inserendole in un contesto di analisi delle strategie di differenziazione dell’insegna e di affermazione di una corporate image da parte dei distributori più dinamici ed evoluti sul piano del marketing. Le tendenze in atto nelle politiche di marca sono infatti riconducibili ad più ampio progetto di valorizzazione della marca insegna, nell’ambito del quale le marche commerciali svolgono un ruolo chiave se manovrate congiuntamente a tutte le altre leve del retailing mix (assortimenti, merchandising, ambientazione, offerta di servizi accessori, etc). Si cerca infine di comprendere le profonde implicazioni delle condotte del trade sugli assetti futuri dei mercati del largo e generale consumo. Questo nuovo contesto competitivo, non più solo orizzontale ma ormai anche verticale, produce rilevanti implicazioni per gli assetti strutturali dei mercati: si va infatti verso una crescente complessità competitiva che produrrà una inevitabile selezione tra le marche industriali e commerciali. In questa nuova sfida, si valutano le opzioni possibili per industria e distribuzione ai fini della sopravvivenza in un’arena competitiva sempre più affollata di attori, costretti ad operare in ambiti di mercato maturi e con contenute potenzialità di innovazione.

Roberto Ravazzoni, Maria Grazia Cardinali, I nuovi sentieri di sviluppo della marca commerciale in "INDUSTRIA & DISTRIBUZIONE" 1/2003, pp , DOI: