LIBRI DI ANNALISA TUNISINI

This paper aims at understanding whether and to what extent companies are facing the challenge of improving their supply chains according to a customer-driven approach. Although the most recent supply chain management literature developed theoretical reflections and conceptualizations on the need for customer centricity in supply chain management, companies’ practice does not seem to follow these prescriptions and the empirical research highlighted a frequent misalignment between market strategy and supply chain management processes. The aim of this paper is to bridge these two perspectives by answering two research questions. First, how are companies revising their supply chains, that is, what is the nature of the most recent projects concerning supply chain improvements? Second, to what extent are companies that invest in such projects prioritizing those specific projects that make a concrete alignment between market orientation and supply chain operating conditions possible? The paper reports and discusses the findings of an empirical investigation conducted among leading Italian companies or Italian subsidiaries of multinational companies. In particular, a two-step research was conducted, consisting of ten indepth interviews and a survey. According to our study, Italian companies are revising their supply chains to provide prompt availability of the product in different (but coordinated) distribution channels. This led to the launch of projects related to Demand Forecasting and to Omnichannel strategy adoption. However, in most cases, the managerial and technological readiness of companies is not in line with the relevance of the challenges. Another area of improvement concerns projects aimed at adopting up-to-date technologies, mostly connected to the Industry 4.0 paradigm, to improve operational performance. In this case the major opportunities perceived by the companies relate to the adoption of Big Data Analytics in order to better understand market trends

Questo libro riprende buona parte dei concetti sviluppati da I. Snehota e da H. Håkansson nel saggio “No business is an island” (1989), che rappresentano uno dei più fecondi temi di ricerca nel marketing e nel management. Il testo raccoglie una serie di contributi di autori italiani che da tempo condividono le idee sviluppate in tema business relationship e network, e vuole essere un tributo di riconoscenza al collega e amico Ivan Snehota, accademico sempre disponibile al confronto dialettico e alla condivisione delle idee.

Il lavoro propone una lettura dinamica del contratto di rete avvalendosi degli strumenti e dei modelli interpretativi elaborati dagli studiosi di reti e relazioni nei mercati business-tobusiness e dei risultati di una ricerca empirica condotta negli ultimi due anni sui contratti di rete. In particolare, il lavoro analizza le principali variabili che intervengono nelle diverse fasi in cui prendono vita e si sviluppano i contratti di rete e mette in luce i fattori che giocano un ruolo positivo, a supporto dell’efficace evolvere degli stessi. Nello stesso tempo vengono evidenziati i fattori che intervengono generando alcune problematiche e si sottolineano le principali criticità che contraddistinguono le diverse fasi in cui si articola e sviluppa il contratto di rete. Vengono infine proposte alcune leve adatte al superamento delle criticità rilevate.

Il lavoro discute le condizioni di efficacia del contratto di rete e, in particolare, a quali condizioni il contratto di rete può essere un strumento efficace a supporto della strategia competitiva. Si ritiene che il contratto di rete sia un abito confortevole per chi abbia già assorbito il valore profondo della cooperazione inter-aziendale, che consiste nelle ragioni strategiche per cui un certo numero di piccole imprese può acquisire un vantaggio aggregandosi. L’aggregazione deve fondarsi su un progetto concreto e condiviso che indirizza e dà priorità all’azione delle imprese. Dopo avere introdotto il contratto di rete nel percorso di crescita tipico della piccola e media impresa italiana (il modello di crescita relazionale), il lavoro evidenzia come il contratto di rete possa impattare sulle dinamiche relazionali proprie delle reti inter-organizzative che vedono coinvolte le imprese sul mercato. Si mettono in luce le caratteristiche principali e le criticità delle reti inter-organizzative e si evidenzia come il contratto di rete possa consentire di superare queste criticità. Successivamente si sottolineano i punti di forza delle reti tra imprese e si discutono le trappole da evitare qualora le imprese si relazionano a mezzo di contratti di rete.

Il paper analizza il ruolo del marketing soprattutto nelle sue componenti più intangibili nelle strategie competitive delle medie imprese industriali italiane di successo. In particolare, si individuano le scelte di posizionamento di queste imprese e si esamina attraverso quali politiche di branding, pricing e comunicazione e quali relazioni di canale esse sono realizzate. Finalità ultima del paper è l’identificazione dei modelli di successo nella gestione del marketing e l’analisi dei casi mira ad evidenziare come a) l’eccellenza di marketing segue a un generale recupero di competitività che si basa sul distacco dai modelli imprenditoriali tradizionali e sull’adesione a un modello d’impresa manageriale che gestisce direttamente il rapporto con i mercati, b) l’eccellenza di marketing esprime di rado una via italiana al marketing in senso stretto, quanto piuttosto una corretta applicazione dei principi del marketing tout court in grado di valorizzare il patrimonio di risorse cui sono applicati. Sul piano metodologico il paper si avvale dell’analisi dei risultati di 29 casi di studio di medie imprese con performance superiori alle medie dei rispettivi settori (alimentari, prodotti per la persona, prodotti per la casa, meccanica leggera, cantieristica). La ricerca è stata promossa dalla Società Italiana di Marketing e ad essa hanno partecipato 29 gruppi di ricerca di 21 atenei diversi.

Il saggio sintetizza i risultati della ricerca pubblicata nel volume "Un tesoro emergente. Le medie imprese italiane dell’era globale", curato da Riccardo Varaldo, Daniele Dalli, Riccardo Resciniti e Annalisa Tunisini e pubblicato da FrancoAngeli. La ricerca si è focalizzata sull’analisi qualitativa di medie imprese italiane dinamiche con lo scopo di identificare le basi su cui esse hanno fondato il loro successo di mercato. Tre sono le dimensioni che vengono analizzate: la dimensione imprenditoriale, la dimensione competitiva e la dimensione organizzativo/relazionale. Il lavoro analizza i principali connotati dei modelli di business originali che tali imprese hanno saputo sviluppare e discute le opportunità e le difficoltà legate alla sostenibilità della competitività di tali imprese nel prossimo futuro.

Il volume offre una visione organica dei fattori di successo e di sostenibilità della media impresa italiana. Presenta un modello analitico basato su quattro asset (imprenditorialità, competitività, organizzazione e internazionalizzazione) e alcune chiavi di lettura generali, nonché le relative implicazioni per la gestione delle imprese e per le decisioni di policy. Analizza infine trenta casi di studio per sviluppare il modello analitico e le relative implicazioni.

Il volume sviluppa analisi teoriche e applicazioni di specifiche tematiche di business marketing a cui gli studiosi italiani sono sempre più sensibili per la sua diffusa rilevanza strategica. Il libro coniuga l’analisi delle prospettive e dei modelli interpretativi elaborati dagli studiosi con l’analisi di casi e l’elaborazione di dati raccolti in ricerche empiriche. Le parole chiave sono: relazioni e reti tra imprese, valore per il cliente, processi di marketing.

L’articolo affronta il tema del presunto dissolvimento della funzione di marketing nelle aziende nel momento in cui esse implementano un reale e concreto orientamento al marketing, ponendo il consumatore/cliente al centro dei propri interessi e soprattutto di tutte le attività e processi aziendali. Secondo molti autori la centralità della customer satisfaction e l’orientamento di gran parte dei processi aziendali in direzione della generazione e della distribuzione del valore per il cliente porterebbe alla diffusione della funzione marketing nell’azienda ed all’esercizio di attività di marketing da parte di molteplici operatori, interni ed esterni ad essa, impegnati nello sviluppo e nella distribuzione del valore al cliente, nonché nella collaborazione, a tal fine, con altri attori del mercato. La tesi generale sostenuta nel lavoro è che i cambiamenti in atto non facciano venire meno la necessità di specialismi (funzionali) di marketing, indipendentemente dal fatto che questi convergano verso uno specifico dipartimento di marketing o siano diffusi nell’organizzazione. In altre parole, ciò che rileva e che può essere oggetto di un dibattito fecondo, non è tanto l’opportunità o la necessità di un dipartimento di marketing specializzato quanto la conservazione, la formazione e l’implementazione di specialismi funzionali di marketing ed il loro concreto contributo al processo di generazione del valore dell’impresa ed al suo posizionamento di mercato. Avvalendosi dell’evidenza empirica offerta dell’industria informatica, il lavoro concorre a sostenere come le sperimentazioni e le innovazioni organizzative attuate da a alcune imprese si pongano il problema di preservare e anche di alimentare il ruolo di specialisti di marketing, i quali svolgono compiti fondamentali nel posizionamento efficace della singola impresa nella più generale catena di offerta di mercato (supply chain). Tali specialisti associano alle tradizionali competenze analitico-operative competenze di coordinamento e di relazione che sono finalizzate a massimizzare l’efficace interazione ed integrazione dell’impresa nei processi di generazione e distribuzione del valore al cliente che contraddistinguono l’intera supply chain ove l’impresa si posiziona.