La rilevanza strategica delle scelte di politica distributiva nelle compagnie assicurative

Nell’ultimo ventennio si sono verificati molteplici cambiamenti che hanno interessato trasversalmente tutti i settori dell’economia. Per effetto di una serie di fattori di carattere politico, economico, sociale e tecnologico, infatti, gli operatori della c.d. old economy si sono trovati ad operare in un contesto competitivo del tutto nuovo; un contesto che ha reso indispensabili degli interventi a vari livelli aziendali, non solo per fronteggiare le nuove minacce provenienti dal mercato, ma anche per sfruttare le nuove opportunità nel frattempo venutesi a creare. In questa nuova realtà - caratterizzata in alcuni casi dall’annullamento delle distanze e dalla velocizzazione delle transazioni le scelte relative al canale o al mix di canali distributivi da adottare hanno assunto un’importanza crescente per le imprese di ogni tipologia e dimensione. Seppur con un certo ritardo, ci si è resi conto che il rapporto con il mercato (in generale) e con i clienti (in particolare) stava cambiando e che era sempre più necessario allineare la loro struttura distributiva alla nuova realtà concorrenziale. In particolare, le compagnie assicurative hanno avvertito sempre più l’esigenza di ridisegnare le loro reti distributive per adeguarle alle nuove esigenze interne ed esterne alla struttura aziendale. Queste, infatti, soprattutto a partire dalla metà degli anni Novanta, hanno iniziato ad ammodernare i canali distributivi c.d.tradizionali (agenti e brokers) ma hanno anche sviluppato dei canali innovativi, utilizzando nuove figure di intermediari (banche e promotori finanziari) ed adottando nuove tecnologie (telefono, Internet) attraverso le quali gestire in maniera sempre più efficiente ed efficace il rapporto con la clientela. Ma solo cercando e raggiungendo le giuste forme di equilibrio fra i vari canali si potranno evitare conflitti ed ottenere importanti risultati, quali la condivisione dei programmi di marketing delle compagnie da parte degli intermediari personali e la realizzazione di importanti sinergie (principalmente di carattere tecnologico, commerciale e distributivo) a livello dei canali impersonali. Solo così si potrà tendere al raggiungimento della soddisfazione e fidelizzazione del cliente e dunque all’ottenimento di un vantaggio competitivo difendibile nel tempo; vantaggio che rappresenta l’ obiettivo finale per la maggior parte delle imprese moderne con un forte orientamento al marketing.

Antonio Coviello, La rilevanza strategica delle scelte di politica distributiva nelle compagnie assicurative in "ECONOMIA E DIRITTO DEL TERZIARIO " 1/2003, pp , DOI: