Il potere degli oggetti

Il marketing è strategia aziendale di orientamento al mercato. Il suo scopo è quello di conoscere le esigenze del mercato e produrre oggetti di consumo in grado di soddisfarle. Dietro l'apparente semplicità di questa definizione funzionale si possono nascondere però meccanismi meno neutrali e ben più profondi di controllo sociale.
Il marketing è una mentalità che produce discorsività in grado di offrire oggettivazioni della realtà. Queste vanno a costituire un piano di verità entro cui si delineano i processi cognitivi di costruzione del sé e della realtà sociale. Tali oggettivazioni acquistano visibilità entro lo spazio cognitivo costituito dagli oggetti di consumo, intesi come il risultato della giustapposizione di tre elementi comunicativi: la marca, il packaging e la pubblicità. Su questa linea di pensiero si sono ricostruiti alcuni dei possibili procedimenti strategici attraverso cui questo dispositivo organizza il proprio sapere producendo assoggettamento. Queste stesse strategie sono poi impiegate per rintracciare empiricamente alcune categorie prevalenti che il marketing contribuisce a convalidare in forme di verità. Pertanto, gli oggetti di consumo si rivelano tracce di quella volontà di verità che esso esprime. Alla luce di tali considerazioni, il marketing costituirebbe uno dei dispositivi di controllo prevalenti nelle nostre società, non tanto perché ci induce ad acquistare ma soprattutto perché ci chiede di pensare in un determinato modo, offrendoci porzioni di realtà, ritagli categoriali di possibili coniugazioni di realtà e verità che entrano quotidianamente nelle nostre case, nelle nostre vite, circondando e definendo i nostri spazi e i nostri tempi, noi e i nostri rapporti.

Valentina Cremonesini è dottore di ricerca in Sociologie della vita quotidiana e Metodologie qualitative. Attualmente è Assegnista di Ricerca presso il Dipartimento di Scienze Sociali e della Comunicazione dell'Università di Lecce, dove collabora con le cattedre di Sociologia dei processi culturali e Storia del pensiero sociologico. Ha pubblicato diversi saggi e articoli su pubblicità e marketing e altre tematiche di carattere sociologico.