Il merchandising: nuova leva strategica per conquistare la fedeltà della clientela

Parole chiave: merchandising, marketing distributivo, loyalty marketing, segmentazione. Il presente lavoro intende affrontare il tema del merchandising secondo una nuova prospettiva di analisi. In effetti, dalla lettura dei più importanti contributi scientifici sviluppati sul tema, si evince come il merchandising sia sempre stato considerato una leva di breve periodo, finalizzata unicamente alla massimizzazione della redditività complessiva del punto vendita. Nel presente lavoro si intende dimostrare come il merchandising non assuma solo una dimensione di breve periodo, orientata a condizionare il comportamento d’acquisto del consumatore, ma assuma anche una importante dimensione di lungo periodo, orientata a sviluppare e consolidare la fedeltà del cliente all’insegna. Secondo questa nuova prospettiva, il merchandising ha valenza strategica poiché, da un lato, le scelte di layout e display contribuiscono a definire e completare il processo di differenziazione dell’insegna e, dall’altro lato, la classificazione in chiave di marketing dell’assortimento commerciale intende soddisfare il fabbisogno informativo del consumatore e facilitarne il processo d’acquisto. In questo contesto, ciascuna leva di merchandising viene affrontata secondo un percorso logico che, partendo dalla classificazione dell’assortimento commerciale secondo logiche coerenti con i bisogni dei consumatori, finisce con il definire la quantità e la qualità dello spazio alle categorie/marche/referenze secondo corretti principi economici. Secondo la prospettiva assunta, la valenza di marketing del merchandising non risiede tanto nella corretta definizione della quantità e qualità dello spazio espositivo quanto nella segmentazione di marketing del layout e del display merceologico. L’analisi così sviluppata intende fornire spunti di riflessione sull’opportunità, per le imprese commerciali che intendono perseguire strategie di differenziazione dell’insegna, di assegnare al merchandising valenze strategiche e definire, di conseguenza, modelli di layout e di display coerenti con le strategie competitive ed il posizionamento strategico scelto e in grado di affermare una precisa identità d’insegna.

Maria Grazia Cardinali, Il merchandising: nuova leva strategica per conquistare la fedeltà della clientela in "INDUSTRIA & DISTRIBUZIONE" 1/2001, pp , DOI: