Il termine "manipolazione" evoca fosche immagini di lavaggio del cervello e di morte della coscienza. Viene così accostato immediatamente a quelle teorie critiche che hanno denunciato, spesso accentuandoli, i molti rischi della comunicazione di massa, in particolare gli effetti di passività e asservimento del pubblico. In realtà il problema della manipolazione non è questione di schieramento tra "apocalittici" e "integrati".

La manipolazione, come hanno ormai chiarito molti studi di sociologia e psicologia sociale, è una dimensione costitutiva delle relazioni interpersonali e sociali. Nei rapporti quotidiani cerchiamo sempre, consapevoli o meno, di gestire e controllare le impressioni che suscitiamo negli altri, di presentare un'immagine favorevole di noi stessi e volgere a nostro vantaggio le situazioni di interazione in cui siamo coinvolti.

Anche nei mass media avviene lo stesso processo, ma assume particolari caratteristiche: chi occupa il centro del sistema può comunicare contemporaneamente a molti; la relazione comunicativa è più simile a un monologo che a un dialogo; la credibilità dell'emittente è legata all'alone di prestigio che circonda i media; la trasmissione di contenuti simbolici avviene tra persone separate nello spazio e nel tempo; le strategie di influenza sono sempre, in qualche misura, razionali e pianificate, e possono sfruttare le opportunità offerte dai linguaggi e dalle forme espressive dei media stessi.

Un'analisi del problema della manipolazione richiede dunque una riflessione sui fondamenti e le condizioni della credibilità come relazione tra emittente e ricevente e sulle strategie di costruzione della credibilità. A tal fine appaiono assai utili concetti e idee tratti dall'approccio drammaturgico e la frame analysis , la pragmatica della comunicazione umana, la ricerca in campo sociolinguistico e sulla comunicazione non verbale. Al tempo stesso si dovranno considerare criticamente i più recenti sviluppi della teoria e della ricerca sui media, dalle teorie della mediazione simbolica a quelle della ricezione attiva, dall'analisi dei processi produttivi dell'informazione alla costruzione degli eventi mediali.

Guido Gili è docente di Sociologia dei processi culturali e Sociologia della comunicazione presso l'Università del Molise, dove dirige il Centro ricerca e servizio di Ateneo per la formazione. Si occupa di teoria della comunicazione e di analisi dei media. Tra le sue pubblicazioni: La teoria della società di massa (ESI 1990); Immagini di realtà. L'informazione d'attualità nella televisione pubblica e privata , (con A.L. Natale, FrancoAngeli 1995).