La prospettiva olistica del Customer Relationship Management.

Pierluigi Passaro

La prospettiva olistica del Customer Relationship Management.

I livelli di engagement nel rapporto brand-cliente

Il Customer Relationship Management, rivisitato in chiave olistica. Il marketing olistico è uno spostamento dall’orientamento al prodotto verso l’orientamento al cliente, dal vendere prodotti al soddisfare i clienti. Il marketing può funzionare solo con un approccio olistico!

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Edizione a stampa

18,00

Pagine: 128

ISBN: 9788820412609

Edizione: 1a edizione 2012

Codice editore: 365.962

Disponibilità: Discreta

Pagine: 128

ISBN: 9788856861877

Edizione:1a edizione 2012

Codice editore: 365.962

Possibilità di stampa: No

Possibilità di copia: No

Possibilità di annotazione: Sì

Formato: PDF con DRM per Digital Editions

Informazioni sugli e-book

Negli ultimi anni si è rafforzato il dibattito sul ruolo che riveste l'innovazione nelle politiche di branding per interfacciarsi al mercato. Il campo d'azione della marca si è via via trasferito dalla fisicità delle merci al presidio della mente del consumatore, infatti la share of mind ha progressivamente sostituito l'imperativo della share of market.
Il vantaggio che deriva dal beneficiare di un'immagine globale di marca non fa riferimento solo alle importanti economie di scala che si realizzano in una gestione integrata del brand. I manager considerano l'immagine globale un vantaggio essenziale per la gestione stessa del brand.
Dal crescente interesse manifestato sia dal mondo accademico che da quello manageriale hanno preso avvio diversi filoni di studio da cui emerge il tentativo di integrarne e criticarne la teoria fondativa.
Tra le tematiche connesse alla gestione del valore della marca, si ritiene dimostrare che ai fini di un'indagine costruttiva circa la relazione brand-cliente sia utile lo strumento del Customer Relationship Management rivisitato in chiave olistica, quale strumento di successo per capitalizzare il valore della marca.
Il concetto olistico della gestione delle relazioni con i clienti presenta due caratteri salienti: un impatto integrato, tra i vari livelli dell'impresa, ed una flessibilità globale, per quel che concerne la portata espansiva degli obiettivi pianificati.
Sostanzialmente il marketing olistico è uno spostamento dall'orientamento al prodotto verso l'orientamento al cliente, dal vendere prodotti al soddisfare i clienti. È un cambiamento già in atto da qualche tempo, che si sta rafforzando. Il marketing olistico è una fase dell'evoluzione dell'architettura dell'impresa intesa a conferire un ruolo trainante al concetto di orientamento al cliente. Il marketing può funzionare solo con un approccio olistico.

Pierluigi Passaro è ricercatore confermato in economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di Studi aziendali e giusprivatistici della Facoltà di Economia dell'Università degli studi di Bari "Aldo Moro". È professore aggregato di Economia e gestione delle imprese nel corso di laurea in Economia aziendale presso la sede decentrata di Brindisi, nonché docente incaricato di Marketing strategico presso la sede di Bari. È autore di pubblicazioni sulle imprese di servizi.



 Introduzione
Il customer relationship management e la gestione della conoscenza
(Introduzione al customer relationship management; Approcci e vantaggi del CRM nell'applicazione aziendale; Percorso evolutivo del CRM e della visione customer-based)
Relazioni tra brand e clienti
(Caratteristiche dei global brand; Global brand e consumatori; Rischi e vantaggi del global branding; Strumenti di gestione dei global brand; Customer-based brand equity; Matrice brand/prodotto; Gerarchia del brand; Impatto dei global brand sull'ambiente)
Gestire e qualificare le relazioni tra brand e clienti
(Dalla transazione alla relazione: sviluppo concettuale del relationship marketing; Schema logico del CRM: definizioni, confronti, finalità; Strategie e obiettivi del Customer Relationship Management; Customer relationship management & customer relationship marketing: due facce della stessa medaglia; Olismo gestionale e obiettivi SMART)
Livelli di "engagement" nel rapporto brand-cliente: marketing e CRM olistico
(Il background per lo sviluppo concettuale del marketing olistico; Il ruolo del branding e della semiotica pubblicitaria nella costruzione del rapporto brand/cliente; Il CRM olistico: il ruolo dell'empatia nella costruzione del brand concept; Il valore olistico della marca, per il consumatore e per l'impresa)
Il CRM olistico: identificazione dei tre approcci e descrizione degli obiettivi
(Introduzione ai tre livelli di engagement del CRM olistico; Approfondimento sui requisiti e i vantaggi dei tre approcci di CRM olistico; Considerazioni sul CRM olistico e introduzione al case study "Vodafone Italia")
Approfondimento pratico sul CRM olistico nell'esperienza del brand Vodafone Italia
(L'approccio tattico di CRM in Vodafone Italia; Processo di gestione delle relazioni e creazione di valore: applicazione del CRM olistico al caso "Vodafone Italia"; L'ascolto del cliente: i segmenti target di Vodafone Italia; Approccio tattico nel CRM di Vodafone Italia; I touch point di Vodafone Italia; L'approccio strategico di CRM in Vodafone Italia; Strategie di gestione delle relazioni con i clienti: segmentazione e profiling; Strumenti strategici per l'approccio ai segmenti: campaign management e azioni mirate; La rilevanza dei rapporti con gli stakeholder per l'engagement strategico: clienti e fornitori; L'approccio filosofico di CRM in Vodafone Italia; Il valore del brand per lo sviluppo del commitment; La customer experience in Vodafone Italia; Il programma "Cliente 2.0": Vodafone Lab; Misurare l'impatto dell'engagement filosofico in Vodafone; Vodafone proiettata nel futuro)
Conclusioni. Vantaggi del CRM olistico nella gestione del cliente
Bibliografia.

Collana: Economia - Ricerche

Argomenti: Economia e gestione aziendale

Livello: Studi, ricerche - Textbook, strumenti didattici

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