I percorsi di sviluppo del micromarketing delle aziende commerciali

Il lavoro mira a delineare i probabili sentieri di sviluppo del micromarketing, inteso come l’orientamento di marketing delle aziende commerciali a riconoscere e a fare leva sulla diversità tra segmenti di clienti per realizzare attività sia di retention sia di acquisition. Prendendo le mosse dal recente passato, in cui le carte fedeltà sono emerse come lo strumento abilitante per riconoscere e seguire il comportamento del singolo cliente nella distribuzione moderna, il lavoro delinea lo scenario attuale, in cui emerge tutto il valore delle informazioni di cliente mentre si palesano i primi insuccessi e fallimenti delle iniziative promozionali di massa legate alle carte fedeltà stesse. Il lavoro prosegue indicando una serie di sviluppi/opportunità sulle quali le imprese possono far leva per aumentare le probabilità di successo del proprio micromarketing. Le opportunità sono per lo più connesse ad un gruppo di nuovi strumenti che arricchiscono le potenzialità del micromarketing comportando, al contempo, rischi concreti legati sia al loro uso improprio sia al ritardo nella loro adozione rispetto ai concorrenti. Si tenta infine di inquadrare il micromarketing nel contesto dei rapporti di canale, per suggerire che i vincoli futuri al suo sviluppo non si trovano più sul fronte tecnologico e delle competenze, ma sono legati alla diffusione presso industria e distribuzione di un orientamento al marketing "information intensive", basato sulla comprensione del potenziale di creazione di valore che discende dalla condivisione informativa.

Cristina Ziliani, I percorsi di sviluppo del micromarketing delle aziende commerciali in "INDUSTRIA & DISTRIBUZIONE" 3/2002, pp , DOI: