Come programmare una campagna pubblicitaria

Olaf Ellefsen

Come programmare una campagna pubblicitaria

Pagine: 288

ISBN: 9788820431075

Edizione: 6a edizione 1991

Codice editore: 100.79

Disponibilità: Fuori catalogo

Presentato da Roberto Cortopassi, scritto da uno dei più noti pubblicitari inglesi, descrive i metodi, le tecniche e gli accorgimenti impiegabili per impostare in modo efficace una campagna di pubblicità, alla luce sia degli studi più recenti sia della esperienza effettuata dall'autore programmando decine di campagne di successo per prodotti appartenenti ai più diversi settori. In particolare, viene indicato:

1. come effettuare la programmazione commerciale del prodotto: come determinare il giudizio del consumatore sul prodotto da pubblicizzare - come creare una personalità attraente al prodotto - come deciderne il nome - come studiarne l'imballo - come stabilire le dimensioni delle confezioni - come fissarne il prezzo di vendita;

2. come studiare la clientela del prodotto;

3. come studiare la concorrenza;

4. come coordinare l'azione pubblicitaria con la distribuzione del prodotto;

5. quali azioni svolgere nei confronti del rivenditore per accrescere l'efficacia delle campagne di pubblicità svolte nei confronti dei consumatori;

6. come fissare lo stanziamento per la pubblicità;

7. come si deve effettuare la programmazione dei mezzi;

8. come si deve impostare il testo del messaggio pubblicitario;

9. come si deve effettuare il controllo del piano di pubblicità;

10. come devono essere organizzate le "campagne di prova"

11. come deve essere effettuata la programmazione della pubblicità per i mercati esteri.


• Gli scopi della programmazione
* Il prodotto giusto
* La clientela giusta
* Il momento giusto
* I punti di vendita giusti
• L'organizzazione del piano della campagna pubblicitaria
* L'organizzazione di programmazione nell'agenzia
* Lo schema di lavoro
* L'approvazione finale
• La programmazione di prodotto
* La ricerca dei fatti: le ricerche di marketing
* I panels e i sondaggi dei dettaglianti e dei consumatori
• La programmazione di prodotto
* Il prodotto
* Il giudizio del consumatore
* Vantaggi del test
* Difficoltà
* L'imballo
* Facilitare l'uso
* La personalità del prodotto
* Disegno e colore
* Il nome
* Il prezzo
* Equilibrare qualità, quantità, costo
* Grado di saturazione del mercato
* Scelta delle dimensioni
• La definizione del mercato
* I consumatori
* Ex-consumatori
* Non-consumatori
* Qual è la nostra clientela?
* Area - Sesso - Età - Classe - Occupazione
• Lo studio della concorrenza
* Concorrenza diretta ed indiretta
* Conoscere la concorrenza
• Come garantire la distribuzione
* Distribuzione diretta o tramite intermediari?
* Grossisti e dettaglianti
* Distribuzione tramite grandi catene
* Il pubblicitario e la distribuzione
* Informare i dettaglianti
* Le condizioni commerciali
* Il margine di profitto al rivenditore
* Oscillazioni dei margini
* Margini percentuali
• Fissare lo stanziamento
* Metodi impiegabili per definire lo stanziamento
* Le vendite previste
* Le spese dei concorrenti
* Il costo dell'azione prevista
* La definizione a caso dello stanziamento
* Come operare nella pratica
* Gli stanziamenti per un prodotto nuovo
• La programmazione dei mezzi
* Programmazione dei mezzi ed impostazione del testo
* I diversi tipi di mezzi
* Stampa
* Pubblicità esterna
* Cinema - Televisione - Radio
* Pubblicità diretta per corrispondenza
* Materiale d'esposizione
* Relazioni pubbliche
* La funzione delle RP
* Artifici e trovate pubblicitarie
* Esempi di ripartizione dello stanziamento
* La scelta delle unità per ciascun mezzo
* Indagini sulla readership
* Impiego dei dati
* Modelli d'impiego
* Schemi generali
* Limitazione di scelta
* Copertura, spazio, frequenza
• L'impostazione del testo
* I compiti del messaggio pubblicitario
* Mantenersi entro i limiti di legge
* Identificazione del prodotto
* Controbattere la pubblicità della concorrenza
* Enunciare i punti essenziali
* Gli elementi del successo
* Controllo dei testi
• Il controllo del piano
* Adattare il piano alla realtà del mercato
* Controlli di mercato
* Le campagne di prova
* Errori delle campagne di prova
• La programmazione per i mercati esteri
* Il problema dei costi
* Affidare a rappresentanti locali la distribuzione e la pubblicità
* Agenzia locale o nazionale
* Passaggio delle pubblicità direttamente ai mezzi locati






Contributi: R. Cortopassi

Collana: Am / La prima collana di management in Italia

Livello: Testi per professional