I processi di scambio tra fornitori e clienti di beni industriali sono caratterizzati da due fattori. Il primo è la complessità del prodotto industriale, che risulta composto da un insieme di servizi che si concretizzano, in parte, anche in un supporto fisico, più o meno sofisticato in termini tecnologici, che devono essere disegnati su misura della specificità dei processi decisionali, delle esigenze operative, degli obiettivi competitivi e strategici che definiscono il contenuto della domanda che ciascuna impresa acquirente rivolge ai propri fornitori. Il secondo è la complessità del processo decisionale d'acquisto dei clienti industriali, strettamente connessa alla pluralità di elementi materiali e immateriali di cui si compone il prodotto industriale e alla varietà dei fattori che ne determinano la domanda.

Entrambi questi fattori richiedono, per essere adeguatamente fronteggiati, che prendano corpo tra imprese fornitrici e acquirenti una fitta rete di legami e interdipendenze e un intenso sforzo di investimento e coordinamento che, a loro volta, possono effettivamente realizzarsi solo se entrambe le parti sono disponibili a collegarsi tra loro in una relazione di lungo periodo, nella quale sia il fornitore che il cliente possano trovare valide rassicurazioni che i loro sforzi saranno ricompensati. Questa esigenza di un approccio relazionale nel marketing dei beni industriali, individua nella formazione e nel consolidamento di un clima di fiducia tra fornitore e acquirente il requisito essenziale affinché tra le imprese si vengano a costituire relazioni di scambio durature.

Il volume analizza la trama di fattori e di motivazioni che permettono di comprendere il ruolo che la fiducia assolve nei rapporti di scambio tra imprese e analizza i processi che permettono il formarsi di un tale clima relazionale. Lo studio, in particolare, mette in evidenza il contributo che la fiducia può offrire all'iniziativa dei manager aziendali in contesti di scelta caratterizzati da elevate condizioni di incertezza e complessità.

Giuseppe Nardin è professore associato di Marketing presso la Facoltà di Economia dell'Università di Modena e Reggio Emilia. La sua attività di ricerca è principalmente indirizzata verso l'analisi delle relazioni interaziendali nei processi di sviluppo delle imprese. È autore di varie pubblicazioni sull'industria e le imprese della moda e sui processi di internazionalizzazione delle piccole e medie imprese.