Marco Lombardi , Prefazione e presentazione degli autori
Parte I. La nuova marca
Marco Lombardi , Passare dalla soap opera alla brand.com
Andrea Semprini, Patrizia Musso , Dare un senso alla marca
(Dalla pubblicità alla marca; L'azienda e la marca: odi et amo; Definire l'identità di marca; L'identità di Barilla: due letture; Esempi di applicazione della brand chart)
Vanni Codeluppi , Costruire l'immaginario di marca
(Dalla pubblicità alla metapubblicità; Verso la marca relazionale; Esempi di immaginari di marca)
Parte II. Tecniche
Marco Lombardi , Seguire nuove non-regole: ARS amandi
(Dalla soap opera alla brand.com; Anomalia: il primato del paradosso logico; Rapidità: il cambiamento come opportunità e non come minaccia; Seduzione: innamorarsi per sempre; Chi è il vero utente della marca?)
Pasquale Barbella , Cercare lo spiazzamento
(Non c'è storia senza viaggio, non c'è viaggio senza suspense; Volkswagen come Cappuccetto Rosso; Rovesciare i cliché; Vendere è un'arte; Depistare con la musica; Spiazzamenti multipli)
Stefano Magistretti , Credere nel paradosso non paradossale
(Tipi; Parentele; Pubblicità)
Guido Ferraro , Entrare nel www
(La marca e il web; Dalla marca come etichetta alla marca come mondo; Internet come shopping center; La marca nello spazio del portale; Il "portale" nello spazio della marca; Dalla "fine dell'intermediazione" al primato dei robot)
Monica Fabris , Possedere un territorio
(Il territorio di comunicazione Volkswagen; Il territorio di comunicazione Ford; Il territorio di comunicazione Renault; Il territorio di comunicazione Audi; Il territorio di comunicazione Volvo)
Parte III. Globalizzazione
Marco Lombardi , Scrivere il paradosso globale
Arrigo Arrigoni , Rileggere la globalizzazione
(Il perché di una riflessione; Culture meticcie, alternativa alla distruzione delle culture più deboli; L'esempio della cultura hispano-americana; Globalizzazione o mondializzazione?; Media e globalizzazione; Ideologia e globalizzazione; Dalla globalizzazione alla mondializzazione; La merce come epifania della globalizzazione; La retorica della globalizzazione; Globalizzazione hard; Le tecnologie della globalizzazione; Industria contro distribuzione; Globalizzazione o marketing etnico?; L'e-marketing inizio e fine della globalizzazione; Il modo asiatico di consumare; Perché l'impresa sceglie la strada della globalizzazione?; Mulitnazionali vecchie e nuove; La globalizzazione come fattore di pace?; Globalizzazione del crimine organizzato; Globalizzare, primo passo per integrare?; Globalizzare per crescere; La comunicazione dell'impresa globale; Brand vs brand.com; GCT: global chaos theory)
Mauro Ferraresi , Interpretare la marca Nazione
(La Nazione è un testo; La Nazione è una narrazione; Nazione, popolo, stato: i miti delle origini; Il marketing degli effetti culturali; Identità e Nazione; Il mito economico della globalizzazione; La Nazione marca; Per una ricerca dei valori di una Nazione)
Marco Lombardi, Mario Scolari, Giovanni Lanzarotti, Simona Segre , Tradurre la marca Italia
(Obiettivi e metodo; La nazione come marca: il Brand Asset Valuator (BAVTM); La marca più che il prodotto; La nazione come persona: il modello "Big Five" e il mapping delle personalità; L'Italia nel mondo; La forza e la statura di diverse Italie; Lo stereotipo Italia: verso un sogno ambiguo; Mode in Italy)
Parte IV. Target e media
Marco Lombardi, Paola Chiesa, Laura Biagini , Ascoltare i più giovani
(A chi si rivolge la brand.com; L'età prescolare; Netbabies; Gli adolescenti)
Luigi Mozzi , Trasformare l'approccio ai mezzi
(Disegnare la nuova funzione media; Proiettare la triangolazione; Partecipare le nuove competenze; Affrontare le nuove complessità; Capitalizzare le nuove monete; Valorizzare l'effetto multimedia; Ridurre le dispersioni; Classificare la curva di risposta; Espandere il nuovo mondo media).

Serie: Impresa, comunicazione, mercato

Subjects: Business Communication and Advertising - Branding. Consumer studies. Market research

Level: Textbooks - Books for Professionals