Quando la reputazione diventa una manifestazione di fiducia essa rimpiazza la "conoscenza" e si sostituisce al calcolo della probabilità sovrapponendo inevitabilmente ambiti indagabili scientificamente con aree di derivazione metafisica, quindi classificabili tra le affermazioni etiche, ideologiche o di fede. La sommatoria di questi elementi genera delle ambiguità, le quali si riverberano sugli studi del fenomeno.
L'ipotesi teorica avanzata in questo libro si propone di separare gli uni dagli altri per mezzo di un modello che utilizza alcune note intuizioni classificatorie elaborate in ambito probabilistico dal matematico Bruno de Finetti. Il punto d'approdo raggiunto è che la "buona" reputazione, intesa nella sua modalità "classica", ovvero come fiducia circa il rispetto di dettami etico-morali, sia priva di valore intrinseco per un'impresa (o per un individuo). Essa, infatti, si fonda sul dogma attraverso il quale si asservisce la realtà. Risponde a delle esigenze di coerenza con impianti astratti formulati a prescindere dagli obbiettivi da raggiungere, e quindi, non comporterebbe sempre e comunque un elemento di pericolo.
Ma la misura metafisica è solo una delle tre "lenti d'osservazione" attraverso cui si genera la reputazione. Ad essa si aggiungono la misura "di scopo" e quella "estetico-emotiva", le quali, differentemente dalla prima, trovano radici nei fatti: quella "di scopo" è una fiducia che si poggia sull'osservazione "statistica" degli eventi passati, mentre la terza, si erige sull'esperienza e la soddisfazione estetica ed emotiva dell'osservatore. Sono tutte e tre delle "lenti d'osservazione" che possono convivere all'interno del medesimo osservatore o essere utilizzate da più soggetti per esaminare il medesimo fenomeno. Un'ipotesi di lavoro che impone di riformulare la nozione economica di "rischio reputazionale".

Jacopo Schettini Gherardini svolge la sua attività di ricerca presso l'Agenzia europea Standard Ethics Aei di Bruxelles dal 2001, all'interno della quale ha assunto vari incarichi, tra cui quello di Direttore esecutivo e Responsabile scientifico. In precedenza si è occupato di mercati finanziari, tra Londra e Milano, per alcuni importanti gruppi bancari.