Attraversare il burrone

Geoffrey A. Moore

Attraversare il burrone

Promuovere e vendere prodotti high tech ai clienti del largo mercato

Attraversare il burrone ha venduto più di 300.000 copie ed è un libro da non perdere per chiunque si occupi di high-tech. Negli Stati Uniti, da alcuni anni, i libri di Geoffrey Moore sono anche usati come testi universitari. Perché nel mondo del marketing tradizionale manca qualcosa, in quanto i classici insegnamenti non sono applicabili all’high-tech.

Edizione a stampa

30,50

Pagine: 224

ISBN: 9788846449283

Edizione: 1a edizione 2003

Codice editore: 100.530

Disponibilità: Esaurito

Avete mai sentito parlare d'innovazioni discontinue?

Moore ci spiega come le innovazioni, che sono l'essenza dell'high-tech, siano immediatamente adottate dagli appassionati della tecnologia e poi sposate dai visionari, ma per avere successo si dovrà superare lo sbarramento dei clienti pragmatici, che però hanno un comportamento d'acquisto esattamente all'opposto.

Quanto avete appreso nei vostri studi universitari sul marketing può essere solo considerato propedeutico al modello del ciclo di vita dell'adozione tecnologica presentato in questo libro. Questo è un marketing particolare, di cui nessuno vi ha mai parlato. Negli Stati Uniti, da alcuni anni, i libri di Geoffrey Moore sono anche usati come testi universitari. Perché nel mondo del marketing tradizionale manca qualcosa, in quanto i classici insegnamenti non sono applicabili all'high-tech. Egli ha individuato i passaggi critici nel portare al successo un prodotto high-tech, e in particolare il burrone , quell'enorme crepa che separa la fase iniziale da quella del suo definitivo successo sul largo mercato primario. Oppure dove l'azienda cadrà per sempre nell'oblio.

Nella sua attività di consulenza con il The Chasm Group, Moore ha aiutato molte aziende, da Hewlett Packard a Sun, da PeopleSoft a Sili-con Graphics, Apple, AT&T, Sun, Sybase, Cisco e Oracle, insegnando le sue metodologie per avere successo. Ma anche a molte altre piccole start-up tecnologiche, cui questo libro potrà aprire gli occhi sui vari comportamenti da adottare nelle varie fasi del ciclo di vita.

Usando esempi attuali d'aziende leader, Moore applica il modello del ciclo di vita dell'adozione tecnologica a tutti gli aspetti di una strategia di business focalizzata al cliente/mercato, incluso come gestire le persone e l'organizzazione in ognuna di queste fasi.

Attraversare il burrone ha venduto più di 300.000 copie ed è un libro da non perdere per chiunque si occupi di high-tech.

Geoffrey Alexander Moore ha ricoperto varie posizioni manageriali di vendita e marketing in aziende per poi approdare alla società di consulenza Regis McKenna Inc. Ha fondato a Palo Alto la sua società di consulenza, The Chasm Group, di cui è presidente e che annovera tra i suoi clienti i più bei nomi dell'high-tech mondiale.


 Paolo Pozzato , Prefazione all'edizione italiana
Note dell'autore
Prefazione all'edizione ricevuta
Regis McKenna , Prefazione
Riconoscimenti
Parte I. Scoprire il burrone
 Introduzione. Se Bill Gates può essere miliardario
L'illusione del marketing di high-tech
(Il ciclo di vita dell'adozione tecnologica; Il modello di marketing high-tech; I testimonial; Illusione e disillusione: spaccature nella curva a campana; Scoprire il burrone; Istituzioni nel burrone; Una parola high-tech)
L'illuminazione del marketing di high-tech
(I primi principi; I mercati iniziali; Le dinamiche del mercato iniziale; Mercati primari; Le dinamiche dei mercati primari; I ritardatari: gli scettici; Torniamo al burrone)
Parte II. Attraversare il burrone
 L'analogia del D-Day
(I pericoli del burrone; Come accendere il fuoco; Cosa si può dire di Microsoft? Al di là della nicchia; Attraversare con successo il burrone; Documentum: un'applicazione di Document Management attraversa il burrone; 3Com PalmPilot: una piattaforma a sé stante attraversa il burrone; SmartCards: una piattaforma distribuita attraversa il burrone; Applicazioni a confronto con piattaforme; Dall'idea all'applicazione)
Stabilire il punto d'attacco
(Una decisione ad alto rischio con pochi dati a disposizione; L'intuizione ben informata; Caratterizzazione del cliente travet: l'uso degli scenari; I libri elettronici: un esempio illustrativo; Elaborare lo scenario: la lista di controllo della strategia di sviluppo del mercato; Impegnarsi verso il punto d'attacco; S', la dimensione importa; Per ricapitolare: il processo di selezione del mercato obiettivo)
Riunire la forza d'invasione
(Il concetto di Whole Product; Il Whole Product e il ciclo di vita dell'adozione tecnologica; Pianificazione del Whole Product; Il libro elettronico rivisitato; Alcuni esempi del mondo reale; Il software della Lawson e le applicazioni business del client-server; savi e il mercato dei sistemi di gestione in tempo reale; Partner e alleati; Per ricapitolare: indicazioni sul Whole Product Management)
Definire la battaglia
(Creare la competizione; La bussola del posizionamento competitivo; Creare la competizione: l'esempio di Silicon Graphics; Un secondo esempio: Quicken; Creare competizione: qualche opportunità attuale; Channelpoint: riprogettare la catena di distribuzione delle assicurazioni; Diffusion: la comunicazione per la customer retention; VerticalNet: i siti Internet per i microsegmenti; Il posizionamento; Il processo del posizionamento; La rivendicazione; superare il test dell'ascensore; Il peso della prova si sposta; I lanci degli whole product; Per ricapitolare; la checklist del posizionamento competitivo)
Lanciare l'invasione
(La struttura della distribuzione high-tech; Vendite dirette; Vendita al dettaglio; Terra dei VAR o terra di nessuno? Adattamenti e alternative; Internet; Quindi qual è la scelta giusta?; Distribuzione orientata al prezzo; Riassunto: lancio dell'invasione)
Conclusione: andare oltre il burrone
(Decisioni finanziarie: rompere le "stecche da hockey"; Il ruolo della comunità del venture capital; Il ruolo della comunità del venure-managing; Decisioni organizzative: da pionieri a sistematori; Due nuove job descriptions ; il whole product manager; Il programma retributivo; Retribuire gli sviluppatori; Decisioni R&S: dai prodotti agli whole products ; Una disciplina emergente; Lasciamo questo libro alle nostre spalle).

Contributi: Regis McKenna, Paolo Pozzato

Collana: Am / La prima collana di management in Italia

Argomenti: Testi generali, marketing strategico, piani marketing

Livello: Testi per professional

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