Manuale del Brand Management.

David Arnold

Manuale del Brand Management.

Come "fare marca" in un mondo sempre più competitivo

Questo libro è il primo manuale organico, completo e pratico assieme sul brand management. Guida il lettore dalle definizioni di base delle componenti di una marca alle forme più sofisticate d'analisi di mercato, di posizionamento della marca, di investimenti promozionali e di brand valutation. E' arricchito dalla discussione di numerosissimi casi reali (nei settori più diversi, dai detersivi ai servizi bancari).

Pagine: 320

ISBN: 9788846409300

Edizione: 2a edizione 1998

Codice editore: 100.356

Disponibilità: Esaurito

Un libro eccellente: per le Alte direzioni oltre che per gli uomini del marketing. Un'analisi nuova e stimolante dei cambiamenti avvenuti negli ultimi anni, dei nuovi scenari che si prospettano e delle modalità e delle tecniche più opportune per affrontarli.

Il mondo internazionale degli affari - secondo l'Economist - ha scoperto il "valore" della marca da quando nel 1988 la Nestlé ha pagato la Rowntree oltre 5 volte il suo valore contabile e la Philip Morris ha pagato 4 volte il valore di bilancio della Kraft. Da allora le strategie di marca hanno ricevuto un'attenzione sempre maggiore nelle riunioni dei consigli di amministrazione; la valutazione delle marche è diventata una nuova preoccupazione per i direttori finanziari e il brand management un tema che riguarda da vicino ogni tipo di dirigente.

Questo libro è il primo manuale organico, completo e pratico assieme sul brand management. Il volume - arricchito dalla discussione di numerosissimi casi reali (nei settori più diversi, dai detersivi ai servizi bancari) - guida il lettore dalle definizioni di base delle componenti di una marca alle forme più sofisticate d'analisi di mercato, di posizionamento della marca, di investimenti promozionali e di brand valutation.

David Arnold è Programme Director all'Ashridge Management College (uno dei più grandi centri europei per lo sviluppo del management).

Hanno scritto:

"Un testo interessante, ricco di concetti innovativi e talvolta provocatori. Non si rivolge esclusivamente agli uomini di marketing, ma mira a ragione a un target più elevato, composto da direttori generali o amministratori delegati." Riccardo Illy, Amministratore delegato, Illycaffè

"La nuova generazione di uomini di marketing e in generale di manager vivrà in un mondo eccitante per le sfide e le richieste che pone. Dovranno, più che mai, conoscere a fondo ogni aspetto del loro business. Questo volume li aiuterà grandemente in questo compito, offrendo loro una guida ad entrambi i livelli, teorico e pratico. E' un'opera proposta al momento giusto e benvenuta". Sir Michael Angus, Chairman, Unilever.

• Le marche - i punti di forza più recenti
* Conoscere il branding
* Il branding e i principi del marketing
* La marca: i mezzi per offrire soddisfazione
• L'anatomia di una marca
* I criteri del successo
* La mappazione della marca
* La personalità della marca
* Il comportamento delle marche
* Lezioni per il brand management
• Il processo di brand management
* Il brand management è un processo incrementale
* La sequenza delle decisioni di marketing
* L'analisi di mercato - L'analisi della situazione della marca - Il targeting delle posizioni future - Il testing delle nuove offerte - Programmazione e valutazione della performance
• Come utilizzare la ricerca per conoscere i mercati
* L'informazione: il futuro campo di battaglia delle marche
* Il ruolo della ricerca di mercato: aiuto o ostacolo?
* Il processo di gestione dell'analisi di mercato
* Impiego della ricerca quantitativa
* Impiego della ricerca qualitativa
Casi reali
• Come individuare i clienti target - Come sapere qual è la segmentazione del mercato
* Segmentazione geografica/ per distribuzione/ per comportamenti/ demografica/ geodemografica/ psicografica/ per vantaggi/ situazionale
* La segmentazione del mercato industriale
* La mappazione del mercato
• Il brand positioning
* Il posizionamento: la chiave della strategia
* Il processo di positioning
* Come scegliere una brand position
* I due maggiori elementi d'una strategia di marca: l'offerta e il consumatore
* Il segmento target
* Opzioni per le strategie di positioning
* Brand strategies alternative
Casi reali
• La portata d'una marca - Il brand stretching
* Il livello d'una marca - corporate brand o product brand?
* L'estensione d'una marca: il brand stretching
Casi reali
• Il ruolo della promozione
La pubblicità in crisi: la fine di un'era?
* Ma perchè fare promozione?
* Come funziona?
* Come fissare gli obiettivi della promozione
Casi reali
• Come spendere denaro nella promozione
* Quanto spendere
* Come allocare il budget promozionale
* Come valutare la spesa promozionale
Casi reali
• La valutazione della marca
* Lo sviluppo delle prassi di valutazione della marca
* Le ragioni della valutazione
• La globalizzazione delle marche
* Gli elementi della decisione di globalizzazione
* L'internazionalismo: un'alternativa al globalismo
Casi reali

Collana: Am / La prima collana di management in Italia

Argomenti: Testi generali, marketing strategico, piani marketing

Livello: Testi per professional

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