Marketing bancario e metodi statistici applicati

Le convulse trasformazioni in atto nel settore creditizio italiano stanno modificando il profilo della domanda dei prodotti e il livello di competitività del mercato. Ciò induce le banche ad adottare strategie di riposizionamento e di riassetto organizzativo, nel perseguimento di obiettivi di personalizzazione dei servizi e di incremento della redditività.

Per raggiungere tali obiettivi la banca deve fondare la sua politica di marketing sul paradigma dell'impresa pro-attiva (orientamento alla clientela e al mercato, coordinamento interfunzionale del personale), stante la concordanza tra tale politica ed i risultati economici.

Scopo di questo volume, che completa la trilogia (vol.I - Dati di mercato e il vol.II - Analisi di mercato), è quello di esplicitare e misurare le dimensioni dell'orientamento dell'impresa-banca al moderno marketing.

La prima componente (orientamento alla clientela) del modello adottato è vista sotto due aspetti. Il primo riguarda la revisione del sistema informativo in ottica cliente e l'utilizzo degli strumenti di supporto al marketing relazionale, tra cui il customer database e lo scoring system (idoneo a predire i risultati di campagne promozionali). Il secondo aspetto interessa l'uso dei modelli decisionali (simulazione, sistemi esperti, reti neuronali, algoritmi genetici, fuzzy logic), di supporto all'attività bancaria. Particolare attenzione è posta alla valutazione di merito del credito, approcciata con il credit scoring (basato sulla discriminant analysis).

L'orientamento al mercato è visto nell'ottica dell'analisi dinamica delle quote (svolta con la teoria delle catene markoviane) e della valutazione del comportamento competitivo della banca, approcciata, oltre che con le matrici strategiche, con l'analisi delle corrispondenze multiple, di cui si fornisce un'esaustiva trattazione metodologica.

La terza componente (coordinamento interfunzionale del personale) viene trattata nella prospettiva della revisione (favorita dalle nuove tecnologie) dei processi aziendali (re-engineering) e dell'organizzazione/pianificazione delle risorse umane orientate al cliente. Vengono indicate, inoltre, le linee generali di un modello di mobilità del personale. Chiude l'opera una guida al software bancario gestionale.

Il volume si indirizza a chi in banca opera nelle funzioni marketing e commerciale, nelle ricerche di mercato, negli uffici studi e pianificazione. L'opera interessa altresì: quadri e funzionari bancari, consulenti e studenti di discipline statistiche, economiche e bancarie.

Amedeo De Luca è professore incaricato di Analisi di mercato nella Facoltà di Economia dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. La sua attività scientifica si svolge nell'ambito della ricerca statistica applicata, con particolare attenzione agli aspetti aziendali ed informatici. È autore di numerose pubblicazioni inerenti le ricerche di mercato e di marketing.