Reputazione aziendale e crisis management

Il testo affronta il rapporto tra due tematiche, reputazione e crisis management, che nel tempo hanno acquisito un'importanza crescente sia nella letteratura economico aziendale che nella pratica manageriale.
Inizialmente, si sono sviluppati due filoni di letteratura autonomi che progressivamente sono stati sempre più integrati in ragione di questioni teoriche e sostanziali. Infatti, se da un lato la reputazione costituisce un asset che le imprese utilizzano per il proprio sviluppo, dall'altro è anche vero che la comunicazione, nella sua declinazione sociale, rende sempre più trasparenti e visibili i processi aziendali. Le eventuali crisi dunque si trasferiscono all'opinione pubblica con crescente facilità, mettendo in discussione gli investimenti effettuati dalle imprese sulla propria reputazione.
Il rapporto tra reputazione aziendale e crisis management è sicuramente un tema stimolante nei contesti di mercato odierni, sebbene in continua evoluzione. In generale, ciascuna crisi rappresenta una minaccia reputazionale, più o meno forte, per un'impresa. Secondo questa prospettiva, la reputazione costituisce una variabile di outcome, tuttavia, non mancano i contributi che vanno ad indagare il ruolo della reputazione pregressa, come variabile antecedente l'impatto della crisi. Se sul primo filone, si riscontra un certo accordo tra gli studiosi, sul secondo la letteratura mostra evidenze contrastanti.
Il testo cerca di produrre un'analisi delle "variabili situazionali" che influiscono sul rapporto tra reputazione e crisis management in modo tale da aiutare i professionisti ad attuare le strategie di gestione della crisi più adeguate a seconda del contesto. La reputazione è una risorsa intangibile che deriva dalla percezione degli stakeholder sull'essenza e l'operato dell'azienda nel tempo. I professionisti intervistati concordano con la necessità di adottare un approccio proattivo che si fondi sul monitoraggio continuo dei "rischi reputazionali" in modo da prevedere, ed eventualmente prevenire, l'insorgere delle problematiche che la potrebbero danneggiare.

Giacomo Gistri è Professore Associato in Economia e Gestione delle Imprese presso il Dipartimento di Scienze Politiche, della Comunicazione e delle Relazioni Internazionali dell'Università di Macerata. È stato Research Visiting Scholar presso la Southern Illinois University (USA). In termini di ricerca si occupa di marketing, comportamento del consumatore e comunicazione aziendale.