L'autore analizza il valore strategico che ha la comunicazione interna nelle organizzazioni non governative. Si parte da un'ipotesi teoricamente abbastanza diffusa ma poco applicata al terzo settore: la presenza di volontari e la scarsità di risorse rende la comunicazione interna uno degli elementi attivi più importanti che moltiplica le potenzialità dell'organizzazione e permette di affrontare con creatività le occasioni che si presentano nella sua attività.

Perciò la comunicazione interna è un elemento strategico della gestione quando l'organizzazione assume grandi dimensioni o il numero dei benefattori o dei volontari aumenta. Ma è ugualmente fondamentale nelle ong con un numero minimo di collaboratori o cooperanti perché il flusso di informazione non sempre produce una autentica comunicazione. Rinunciare alla gestione della comunicazione interna significa rinunciare alla gestione di una delle risorse più importanti dell'organizzazione, sia essa estesa nei cinque continenti o in un solo quartiere.

Il libro analizza l'identità delle istituzioni senza fini di lucro per coglierne gli elementi essenziali, cerca di individuare i problemi reali che affrontano e le carenze nello sviluppo della loro attività. Perché non avvalersi dell'esperienza del mondo imprenditoriale per sviluppare le potenzialità e le risorse umane delle istituzioni senza fini di lucro attraverso la comunicazione interna?

Quest'opera studia le proposte di comunicazione che hanno avuto successo nelle imprese commerciali e cerca di applicarle al terzo settore, adeguando elementi del marketing e delle relazioni pubbliche alle prestazioni di un servizio sociale, come l'assistenza ad handicappati, la formazione per immigrati o la ricerca di donatori di sangue.

In fondo, sostiene l'autore, la sfida di un ente senza fini di lucro è, dal punto di vista della comunicazione, una sola: trasmettere agli impiegati, ai volontari e ai benefattori l'attrattiva della sua mission sociale.

José María La Porte è docente di Fondamenti di comunicazione istituzionale e Coordinatore degli Studi della Facoltà di Comunicazione Sociale Istituzionale della Pontificia Università della Santa Croce di Roma. Ha conseguito il dottorato in Comunicación Social presso l'Università di Navarra, e il Master of Science in Integrated Marketing Communications alla Northwestern University di Chicago. Oltre all'esperienza in diverse organizzazioni no-profit, ha realizzato numerosi lavori di ricerca sulla comunicazione nel terzo settore.