Se l'idea del design degli ambienti di lavoro come forma di comunicazione non è nuova - basti pensare all'attività dell'architetto Peter Behrens, direttore artistico del colosso AEG tra il 1907 e il 1914 - oggi quest'idea viene portata all'estremo, fino a trasformare l'edificio in un semplice supporto mediatico per la trasmissione dei messaggi. È il trionfo della logica del media building.
Aree direzionali concepite come grandi "parchi a tema", crescente contaminazione tra logiche lavorative e dinamiche del tempo libero; da Nike a Microsoft, da Volkswagen a Google il new deal della spettacolarizzazione degli ambienti di lavoro trasforma l'impresa in un set di esperienze, chiamato a offrire ai propri interlocutori non soltanto beni o servizi, ma anche sollecitazioni sensoriali. Sempre più spesso i principi dello show business vengono utilizzati per inscenare situazioni straordinarie e coinvolgenti, non solo per favorire lo "spirito di squadra" dei dipendenti, ma anche per catturare l'attenzione dei media e il consenso dei consumatori.
Il rischio può essere una disneyficazione degli spazi del lavoro, accompagnata dalla progressiva rarefazione dei confini con la vita privata e dalla sovrapposizione tra identità personale e identità organizzativa; la sfida è transitare oltre la superficie degli oggetti, per entrare all'interno degli ambienti di lavoro, oggi investiti da una pressante richiesta di cambiamento, che parte dal ripensamento degli approcci strategici e dalla definizione di nuove regole del business.
Questa è la sfida che raccoglie anche questo volume: perché professionisti del marketing e della comunicazione d'impresa, designer, consulenti di organizzazione aziendale, studiosi e studenti possano approfondire tali evoluzioni, conoscerne gli esempi più significativi, valutare le ripercussioni sull'organizzazione del lavoro e sul rapporto con i consumatori, ma anche ipotizzare gli scenari futuri.

Gabriele Qualizza, esperto d'immagine e di comunicazione d'impresa, svolge attività di ricerca, consulenza e formazione nell'ambito del marketing e della comunicazione aziendale. Assegnista di ricerca all'Università di Udine, dove insegna "Economia e gestione della marca" e "Analisi e pianificazione dei media aziendali", ha lavorato a lungo in pubblicità, occupandosi di progettazione dell'audiovisivo. Insegna "Teorie e linguaggi della pubblicità digitale" nell'ambito del Master in Web Marketing & Digital Advertising organizzato dall'Università Cattolica di Milano e "Relazioni Pubbliche" all'Accademia di Belle Arti di Brera; tiene inoltre docenze a contratto presso l'Università di Trieste. Fa parte del comitato di redazione di Brandforum.it, primo osservatorio in Italia sul mondo delle marche ed è autore di Pensieri/Segnali. Architetture della comunicazione nella nuova fabbrica delle idee (2005) e di Oltre lo shopping. I nuovi luoghi del consumo: percorsi, esplorazioni, progetti (2006).

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