La crescente liberalizzazione, che caratterizza i mercati nelle loro varie forme, pone imprese, enti pubblici, pubblica amministrazione in uno stato di disorientamento normativo rispetto al quale si sente il bisogno d'acquisire una maggiore consapevolezza strategica circa il modo di posizionarsi rispetto ai vari stakeholders presenti nel contesto esterno.

I frequenti fenomeni di crisi, vissuti anche da grandi corporations , mostrano che bisogna acquisire un maggior senso di autoregolamentazione, capace di garantire una reale sostenibilità sociale. Tutto ciò nell'interesse della collettività ma anche delle stesse organizzazioni, che attraverso un consapevole posizionamento socialmente sostenibile, si assicurano una capacità di negoziare positivamente con i vari interlocutori presenti nell'ambiente esterno e non solo con i consumatori o i fornitori.

Parafrasando l'esperienza del marketing e della relativa customer satisfaction si può pensare alla ricerca e gestione di una più ampia stakeholder satisfaction, che possa misurare in un certo senso l'efficacia strategica dell'organizzazione, assicurando un processo di negoziazione di tipo win-win a 360°. In altre parole, un approccio di management della sostenibilità sociale oggi diviene, anche nell'ottica dell'impresa, un'opportunità e non una minaccia, capace d'assicurare un vantaggio competitivo nel medio-lungo termine, superando le furbesche tentazioni di un breve termine spesso virtuale e non ancorato a solide prestazioni apprezzate e riconosciute dalla collettività. D'altronde è ormai acquisita, nei vari ambiti, l'importanza di una reputazione positiva che consenta di dialogare nelle più svariate circostanze con margini di credibilità e di professionalità tali da far conseguire risultati efficaci.

Questo tipo d'impostazione deve naturalmente permeare l'intera organizzazione e non limitarsi ad essere un momento di comunicazione, magari tramite il bilancio sociale, d'interesse talvolta solo delle relazioni esterne, quasi che si tratti di filantropia e non di management strategico.

Questo libro si pone l'obiettivo di sollecitare le varie organizzazioni, ed in primo luogo le imprese, a considerare in una nuova prospettiva la sostenibilità sociale, facendola divenire un comportamento diffuso e consapevole. Al riguardo sono presentate varie testimonianze d'importanti imprese quali Procter & Gamble, Omnitel Vodafone, Acea e Unicredito. Sono riportati anche i punti di vista di vari stakeholders , quali gli industriali, i governanti, i sindacati, gli investitori, gli ecologisti.