Il marketing del made in Italy

Il made in Italy è l'emblema del modello di industria all'italiana che è stato al centro dell'attenzione generale; vanta una lunga e per molti versi esaltante stagione di successi, e negli ultimi anni è riuscito (per merito soprattutto delle imprese d'avanguardia) a migliorare le proprie performances sotto il profilo tecnico-produttivo, organizzativo manageriale e della creatività.

Da qualche tempo però il made in Italy sembra aver disperso il suo tradizionale slancio e fatica ad allinearsi alla nuova e più aspra concorrenza internazionale. Si trova pertanto in una fase di riorganizzazione al proprio interno, nel tentativo di recuperare, prima di tutto, una maggiore efficienza nella gestione delle fasi a valle della catena del valore (marketing, comunicazione, distribuzione e logistica), dove le imprese italiane accusano preoccupanti ritardi.

Del resto, i successi che in anni recenti le imprese leader del made in Italy hanno ottenuto, pur in presenza di situazioni di mercato difficili, confermano appieno l'importanza che oggi rivestono appropriate strategie di marketing e di vendita, supportate da congrue risorse finanziarie e organizzative, per costruire posizioni stabili e difendibili sul mercato.

Questo volume comprende le relazioni presentate al Convegno organizzato dal Premio Philip Morris per il Marketing, tenutosi a Roma nel maggio 2000. Intende offrire un contributo qualificato di idee, analisi ed esperienze su questo settore - così rilevante per l'economia nazionale -, sia dal lato dell'approfondimento delle novità di contesto entro cui si collocano oggi le strategie competitive e di marketing dell'industria italiana, sia dal lato dell'individuazione di politiche, a livello di paese e di singole imprese, necessarie per rafforzare la presenza, l'immagine e il posizionamento dei prodotti italiani tradizionali sui mercati internazionali.

Carlo Alberto Pratesi è professore associato di Marketing presso l'Università di Roma Tre. Dal 1995 fa parte del Comitato Scientifico del Premio Philip Morris per il marketing.