Il marketing del vino e del territorio: istruzioni per l'uso
Pagine: 280
ISBN: 9788846441980
Edizione: 7a ristampa 2015, 1a edizione 2002
Codice editore: 1820.42
Disponibilità: Discreta
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La valorizzazione di territori caratterizzati da una rilevante presenza di produzioni vitivinicole, e - per converso - la promozione di vini provenienti da territori caratterizzati da particolari "qualità estetico-paesaggistiche" o ricchi di valenze storico-culturali presentano, da qualche tempo, un livello crescente di integrazione.
Il Marketing del vino allora è "anche" un insieme di "tecniche promozionali" dirette alla vendita di un "prodotto"; ma è sempre più un approccio culturale razionale per rendere "attrattivo e differenziante" un prodotto/servizio/sistema costituito da una studiata interazione di elementi "materiali e misurabili" con elementi "immateriali e simbolici".
Analogamente, la valorizzazione delle realtà ambientali di particolare attrattività ed il cosiddetto marketing territoriale devono fare un passo in avanti rispetto a tanta promozione turistica standardizzata e "banale". È infatti sempre più necessario legare queste immagini da "gradevole cartolina" ad elementi della cultura materiale come il 'maso' e il frantoio, il mulino e il 'palmento', e soprattutto, la vigna e la cantina. Allora la promozione del territorio diventa anche recupero e diffusione della storia e della cultura di un ambiente e della sua " gens " e la cultura è anche " cultura produttiva ": e quale cultura è più stimolante e ricca di suggestioni simboliche e di aspettative di piacere della "cultura del vino"?
Questa pubblicazione si propone di fornire qualche orientamento di metodo e qualche suggerimento operativo su tali temi con un triplice approccio :
- didattico nella parte iniziale, breve, di metodologia relativa ad alcuni concetti di base (il "marketing in pillole");
- propositivo , attraverso vari aspetti, strumenti e leve del marketing vitivinicolo e territoriale nelle loro integrazioni più significative:
- infine esemplificativo , proponendo alcune concrete "case history".
I target di questa pubblicazione sono quindi assai differenziati: certamente produttori privati e cooperativi, la distribuzione specialistica ma anche vari soggetti pubblici che hanno responsabilità di programmazione dello sviluppo locale o della promozione settoriale (come le CCIAA), oltre a studiosi e ricercatori.
Riccardo Pastore , economista, esperto di marketing e pianificazione dello sviluppo, si occupa del rapporto fra produzioni di qualità, in particolare vino, e nuove forme di valorizzazione territoriale e turismo sostenibile. Svolge attività di consulenza e formazione per aziende private e cooperative, organizzazioni ed enti pubblici. È coordinatore del network di professionisti "AGRIPROJECTS"
Ezio Rivella, Prefazione
Attilio Scienza, Presentazione
Paolo Saturnini, Introduzione
Parte I. Le parole del marketing
Premessa (Marketing: concetti introduttivi; Il marketing mix; La segmentazione del mercato; Il marketing dei servizi e la 'customer satisfaction'; La pianificazione (aziendale e territoriale); Immagine, promozione e comunicazione)
Parte II. Il quadro di riferimento generale e il sistema competitivo
Le grandi tendenze di fondo in cui è immerso il sistema vitivinicolo ed i sistemi ad esso connessi, in particolare il sistema dell'ospitalità
(Le grandi tendenze di fondo dello scenario agricolo; Le grandi tendenze di fondo dello scenario agroalimentare; Le grandi tendenze di fondo del sistema dell'ospitalità e della valorizzazione territoriale a fini turistici; Le principali ripercussioni di tali tendenze in termini di professionalità necessarie nei prossimi anni)
L'andamento della domanda di vino negli ultimi dieci anni: dal tendenziale decremento al rilancio selettivo
(Le ragioni del decremento; Le ragioni della ripresa)
Un quadro di sintesi: principali Opportunità e Minacce con cui il sistema vitivinicolo italiano si trova confrontato e principali Forze e Debolezze che lo caratterizzano in rapporto alla concorrenza internazionale vecchia e nuova
Parte III. Gli elementi essenziali di una strategia di sviluppo
L'ambiente della produzione vitivinicola: la necessità di una gestione integrata tra vino, territorio e ambiente
("Ecocompatibilità": un valore "ambientale" e "culturale" che diventa sempre più anche "valore di mercato"; Alcuni tratti comuni del concetto di ecocompatibilità; Considerazioni di sintesi)
Vino, territorio, turismo: aspetti essenziali di una strategia di marketing globale fondata sulla loro reciproca integrazione
(Recupero e rilancio dei "valori territoriali"; Tipicità e "localismo": luci ma anche ombre nella attenzione che vi si dedica)
Il sistema di offerta: le tipologie dei soggetti e le loro strategie
(Tipologie prevalenti e relativi criteri; Alcune "classiche" strategie e modelli di comportamento)
Le strade del vino: retaggi di antichi percorsi, itinerari per nuove esperienze
(Considerazioni introduttive; Alcune componenti delle strade de vino; Uno schema di sintesi)
La crescita culturale e manageriale: le esigenze di formazione nelle aziende del settore vitivinicolo
(Considerazioni introduttive; Alcune indicazioni emergenti da una ricerca; Brevi considerazioni di sintesi)
Immagine, promozione e comunicazione: strumenti e strategie per comunicare con efficacia
(Premessa; La Comunicazione vista dal mondo dei produttori; Cosa comunicare e a chi: qualche risposta e qualche rilievo critico; I produttori associati nel Movimento del Turismo del Vino o in associazioni analoghe: brevissime considerazioni)
La ricerca delle partnership: un utile strumento dello sviluppo (Gli Obiettivi; La Tipologia; Le Condizioni; La Metodologia)
Vino e sanità: una nuova legittimazione per il vino
La zonazione vitivinicola
(La utilizzazione di uno strumento "tecnico" a fini promozionali e di programmazione dello sviluppo locale; La zonazione viticola fra natura e cultura (Attilio Scienza, Università degli Studi di Milano - DI.PRO.VE.)
Parte IV. Alcune "Case Histories". Alcuni "casi aziendali" e "casi di promozione territoriale" relativi alle strategie di marketing e promozione: le "istruzioni per l'uso" trovano applicazioni concrete
Un esempio di "strategia anticipatoria" nei rapporti fra azienda-ambiente-mercato: una grande cooperativa trentina la CANTINA LA VIS e la cantina Valle di Cembra, ad essa collegata
L'azienda PEDRA MAJORE: i problemi di visibilità e di sviluppo di una "azienda giovane"
Il consorzio di tutela del GAVI: riposizionamento e rilancio di un prodotto e di un territorio
La struttura di promozione di CERRETO GUIDI e VINCI: un progetto di marketing territoriale
Il "Progetto ALCAMO": promozione vitivinicola e valorizzazione dell'ambiente locale attraverso il "patto territoriale"
Il progetto agro-turistico della provincia di RAGUSA: l'azienda virtuale per la promozione collettiva
Parte V. Le condizioni di successo di una strategia di sviluppo
La "politica delle alleanze" fra soggetti diversi: la via maestra per una efficace promozione del "sistema vitivinicolo italiano"
La cultura di impresa ed il profilo imprenditoriale degli operatori di successo: i risultati ottenuti e le condizioni per un ulteriore sviluppo
(Approccio di pianificazione strategica; Cultura del servizio; Una offerta sempre più integrata; Nuove professionalità "trasversali"; Protagonismo e alleanze)
Giacomo Ghidelli, Postfazione
Bibliografia essenziale
(Temi inerenti la Pianificazione di Marketing; Temi relativi al rapporto tra azienda agricola, settore alimentare, ambiente, territorio; Temi inerenti il rapporto tra prodotti vitivinicoli-filiere-territorio (dal punto di vista della valorizzazione locale, promozione e marketing).
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